Comunicación en las organizaciones intermedias

La Universidad de Belgrano y las

organizaciones solidarias

Ciclo de conferencias organizado porUniversidad de Belgrano y Colegio de Graduados en Cooperativismo y Mutualismopara las entidades del barrio de Belgrano los primeros lunes del mes, desde el 6 de mayo al 2 de diciembre 2002 19 a 21 horas

Avda. Federico Lacroze 1847

Facultad de Ingeniería y Tecnología Informática

Jornada 6 de mayo 2002

Tema: Comunicación en las organizaciones intermedias

Expositor: Lic. Felipe Rodolfo Arella

Contenidos:

                   El arte y la habilidad de la comunicación.

                   Públicos internos y externos

                   Mensajes diferenciados

                   Cómo lograr que se entienda el mensaje

Felipe Rodolfo Arella es periodista.

Se desempeña en la Universidad de Belgrano

como responsable de prensa para medios del interior,

es vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de

Centros de Educación Cooperativa (ALCECOOP)

y secretario del Colegio de Graduados en

Cooperativismo y Mutualismo.

 Fue jefe de redacción de periódicos y revistas:

La Cooperación, Suplemento Rural, Acaecer,

La Ciudad de Belgrano, Poscátedra,

y colaborador permanente de La Nación.

Obtuvo el grado de licenciado en Cooperativismo y

Mutualismo por la Universidad del Museo Social Argentino

y la maestría en Educación Social y Animación

Sociocultural por la Universidad de Sevilla.

Ha escrito Agroindustria Cooperativa (1988),

Asociativismo empresario  (1997) Cuando el estado no es

indiferente en colaboración(2001); dirigió el equipo

de investigadores del libro Historia Documental del INTA y

coordinó la edición de otras obras sobre economía social.

1.   El arte y la habilidad de la comunicación

Arte es la virtud, disposición e industria para hacer alguna cosa.

Acto mediante el cual, valiéndose de la materia o de lo visible, imita o expresa el hombre lo material y lo invisible, y crea copiando o fanteseando.

Todo lo que se hace por industria y habilidad del hombre, y en ese sentido se contrapone a la naturaleza.

Conjunto de preceptos y reglas necesarios para hacer bien alguna cosa.

(Diccionario Enciclopédico Abreviado Espasa – Calpe)

Habilidad es la capacidad, inteligencia y disposición para una cosa.

Gracia y destreza en ejecutar una cosa que sirve de adorno al sujeto, como bailar, montar a caballo, etc.

Cada una de las cosas que una persona ejecuta con gracia y destreza.

(Diccionario Enciclopédico Abreviado Espasa – Calpe)

La comunicación es un arte en cuanto hay que tener la virtud, disposición e industria para poderla hacer, pero ese poder hacer debe tener en cuenta ciertas reglas y preceptos para que la comunicación resulte bien hecha.

También es una habilidad ya que para comunicar necesitamos tener ciertas capacidades, inteligencia y una disposición especial para llevarla a la práctica con gracia y destreza.

En consecuencia,  para comunicarse eficientemente, sea a nivel personal o institucional, hay que cumplir con ciertas reglas, estar dispuesto a hacerlo y hacer de ello una industria, es decir un trabajo habitual que nos permita alcanzar la habilidad necesaria para que, sobre la base de nuestras capacidades e inteligencia, podamos comunicarnos con gracia y destreza.

Uno de los grandes problemas que tienen las instituciones para comunicarse es que esa actividad no se realiza de manera sistemática,  no la ejecuta gente hábil y, por lo general, no tienen gracia porque no fueron hechas con destreza ni pensando en el destinatario del mensaje.

¿Cuál es la consecuencia de una comunicación mal realizada? La falta de interés del público destinatario. Aquellos que estamos entrenados en la lectura, en escuchar o en mirar, y que nos gusta conocer qué es lo que está pasando a nuestro alrededor, leemos todo lo que cae a nuestra manos o escuchamos o vemos lo que transmite la radio, la televisión los murales publicitarios y hasta la atrayente Internet. Si lo que leemos, escuchamos o vemos, nos resulta atractivo, seguramente esperaremos nuevos mensajes de la persona u organización que en un primer momento atrapó nuestra atención.

Si partimos de la premisa que de la comunicación debe surgir un diálogo entre quien emite el mensaje y el público al que va dirigido, podremos advertir que la falta de ese diálogo nos señalará que no hemos sido efectivos en la comunicación.

¿Cómo podemos comprobar que se ha establecido el diálogo? Cuando recibimos algunas respuestas directas o indirectas por parte de los receptores del mensaje. Por ejemplo, si queremos provocar un cambio de conducta en la población, debemos comunicar claramente lo que deseamos lograr. Si transcurrido un tiempo determinado verificamos que se produjo un cambio de conducta en la gente del barrio, habremos sido efectivos al dar el mensaje.

2.   Públicos internos y externos

Toda organización se relaciona con dos públicos diferentes: el interno y el externo. En la familia el público interno está constituido por los miembros más cercanos de la misma; el público externo serán los parientes lejanos, los vecinos, el jefe de la oficina, los proveedores.

En las empresas y asociaciones, el público interno lo constituyen los dueños o comisión directiva de la entidad y sus empleados; público externo serán los proveedores, clientes, competidores, autoridades municipales, provinciales, nacionales, y el mercado potencial en el cual se desea intervenir. En el estado, público interno serán las autoridades de cada dependencia y sus respectivos empleados. Público externo serán los funcionarios de otras jurisdicciones, el pueblo en sus distintas exteriorizaciones: partidos políticos, asociaciones de bien público, instituciones educativas.

Esta clasificación es general pero puede ser diferente entre una organización y otra. Una familia puede reconocer como público interno, además de los propios hijos, a los abuelos, los cuñados, sobrinos, primos, nietos y a los amigos íntimos, esos a quienes los chicos llaman “tíos”. Pero una vez reconocidos aquellos que conforman el público interno, todos los demás son parte del público externo.

Así como en las familias se tiene la tendencia a identificar como público interno a parientes que técnicamente no lo serían, en las empresas y organizaciones ocurre frecuentemente los contrario: los directivos creen que el público interno está conformado por los miembros del consejo directivo, los fiscalizadores y el gerente y que todos los demás, incluidos los asociados, forman parte del público externo. Este error es crucial en el proceso de comunicación porque el asociado percibe la brecha que se abrió entre él y el consejo directivo de la institución. No se siente parte de la organización y, por lo tanto, no asume compromisos profundos con ella.

La comunicación entre los consejos directivos y los asociados es prioritaria porque si no se establece ese diálogo al que nos referíamos anteriormente, perderemos potenciales difusores de las obras que estamos realizando. Cada socio tiene que sentir que cuando le llega la revista, una  carta o una publicidad,  la misma se hizo pensando en él, que se lo tuvo en cuenta.

Con el público externo la comunicación puede ser indiferenciada porque no sería posible realizar una revista o una audición radial o de televisión o tener una página Weeb apuntando a cada particularidad. Ello no impide que se establezcan distintos públicos externos objetivos, y que a través de una planificación de comunicación se llegue a cada grupo particular de una manera especial.

3.   Mensajes diferenciados

La comunicación debe hacerse a partir del momento en que se ha establecido una política de comunicación.

Se llega a una política de comunicación cuando se puede dar respuestas a los siguientes interrogantes: ¿por qué quiero comunicarme?;  ¿con quién quiero comunicarme?;  ¿qué tengo que comunicar?;  ¿con qué frecuencia?;  ¿qué medios elegiré?;  ¿quién estará a cargo de la comunicación? ¿cómo evaluaré mis mensajes?

Una vez encontradas las mejores respuestas a las preguntas precedentes y que se hubo establecido la política de comunicación tanto para el público interno como para el público externo, el encargado de comunicación tendrá que trabajar con las reglas del arte y con la habilidad necesaria para que cada sector y subsector destinatario del mensaje preste atención al mismo y envíe señales de haberlo recibido y comprendido.

Cuanto más grande es el público, mayores serán las dificultades para satisfacer las expectativas de los distintos grupos, y como quedó dicho, ante la imposibilidad de hacer una publicación o una audición de radio o de televisión para cada grupo, habrá que elaborar el contenido de la comunicación usando distintas secciones para el interés particular del público.

Si se adopta este criterio tiene que haber un hilo conductor en todo el mensaje para darle homogeneidad a la comunicación. Tal homogeneidad no siempre la da la nota editorial, que muchas veces no es leída ni escuchada. Es necesario que cada nota refleje la filosofía, el carácter o la razón de ser de la institución, que se logra incluyendo artículos realizados por personas notables que sostengan los mismos ideales, como también con informaciones sobre temas relacionados directa o indirectamente con la misión organizacional.

Cuando se trata de comunicarse con el público interno los mensajes tienen que resaltar la importancia de la institución, de sus funciones dentro de la sociedad, la necesidad que se tiene de contar con el apoyo, iniciativas, participación, compromiso y acción multiplicadora de cada uno de los asociados.

Hay informaciones sociales que son de interés exclusivo de los asociados y que no tienen por qué ser comunicadas al público externo; pero todo lo que se quiera informar al público externo tiene que ser conocido por el público interno.

Como estamos viviendo en una época en que las informaciones saturan nuestro tiempo para conocer, comprender y reflexionar, es conveniente evitar que los mensajes institucionales contribuyan a perturbar, antes que a esclarecer, a los destinatarios de nuestra comunicación. Por esa razón es necesario recurrir a distintas manera de comunicación con el fin de que no se pierda nuestro mensaje y que muchas personas sepan de nuestra existencia y de nuestra misión.

Un público externo al que frecuentemente se recurre es el de los medios de información pública: diarios, revistas, audiciones de radio o programas de televisión. En esos medios hay periodistas y productores, que por lo general conocen su oficio y filtran la gran cantidad de notas que reciben todos los días. Lograr que se interesen en nuestro mensaje es el resultado de un arduo trabajo y del dominio del mismo lenguaje profesional.

Las comunicaciones con los medios tienen que hacerse de manera breve, deben ser sumamente claros, redactados de tal manera que si no se dispone de espacio en el medio gráfico o de tiempo en una radio o televisora, el texto pueda ser cortado sin que pierda su comprensión. Esta es una comunicación sumamente especial y tiene que, además de despertar el interés de quien le debe dar curso, ser sumamente confiable. Para ello conviene adjuntar a la nota principal, todos los elementos que puedan dar sustento a la información.

 

4.   Cómo lograr que se entienda el mensaje

Hay mensajes que no llegan a comprenderse debido a dos razones principales: están mal expresados o hay interferencias en la transmisión. Esa interferencia suele producirse dentro de la misma organización cuando son varios los que quieren comunicarse con los medios informativos para dar la “primicia”

Suele suceder que en los medios gráficos se pretende poner todo lo que se recibe para no excluir la opinión o la colaboración de nadie. Eso puede resultar muy simpático para quien envió la colaboración, pero es contraproducente para captar al resto de los públicos interno o externo.

Cuando se hace una revista, una audición de radio o un programa de televisión, e inclusive cuando se posee una página Weeb, el contenido tiene que seguir una línea de pensamiento institucional que debe reflejar sus objetivos y su misión.

El proceso de comunicarse puede contar con los soportes tecnológicos señalados, pero también hay otros: auspicio de concursos deportivos o culturales; adhesión a campañas de salubridad y salud pública o de defensa de los derechos del consumidor o del ciudadano.

Las instituciones que deseen quedar en la memoria de sus asociados y del público externo pueden organizar campañas de interés local o certámenes para estudiantes. Al ser organizador se establecen las pautas del evento, las que tienen que corresponderse con la filosofía institucional porque de lo contrario se confunde a quien recibe el mensaje.

Por ejemplo: si a una institución que sostiene el derecho de los no fumadores se le solicita su adhesión a una competencia automovilística donde el principal sponsor es una empresa que fabrica cigarrillos de marca mundialmente reconocida, conceder la adhesión será un elemento de confusión tanto para sus asociados como para el público externo.

El mensaje, para ser entendido por el mayor número de personas debe expresar las ideas claramente y con sencillez. Tiene que estar bien escrito y bien dicho, según que el soporte sea el papel, Internet o la voz humana.

Todo mensaje tiene que llevar un título, aún las gacetillas de prensa. El título es parte importante del mensaje y debe expresar de manera atractiva y simple lo se quiere transmitir. Lo sustancial de la comunicación debe estar al principio del mensaje, que es  cuando el receptor está predispuesto para conocer de qué se trata lo anunciado en el título. Luego podrá incluirse una parte explicativa que permita acrecentar el interés del lector u oyente, y puede cerrarse con una frase que recuerde lo dicho al principio de la nota. Esta recomendación es muy importante cuando el medio es la radio o la televisión, porque si no se escuchó la parte inicial, la persona se quedó sin saber de qué se trataba el comentario que estaba oyendo.

Las hojas de comunicación interna y especialmente las destinadas al público externo, tienen que llevar el emblema o logotipo de la organización y no es aconsejable cambiarlo para adecuarlo a nuestra época. Si se produce algún cambio, el mismo deberá mantenérselo en el tiempo varias generaciones para que la institución sea reconocida a través de su símbolo.

También los medios gráficos, la audición de televisión y la página Weeb tienen que incorporar el emblema institucional. En el caso de las audiciones radiales es conveniente que el espacio sea reconocido por una cortina musical inconfundible.

La imagen y otros signos (las palabras, colores, formas, gestos, dibujos, sonidos) son sistemas sumamente eficientes de comunicación. No se los debe desaprovechar, pero tampoco se deberá recurrir solamente a ellos ni usarlos de tal modo que en vez de captar la atención para que se lea el mensaje escrito o relatado, se transformen en perturbadores del mismo.

Comunicar es dialogar. Saber dialogar no es fácil y muchas veces nos encontramos con personas que no saben dialogar porque monologan. Gustan de escucharse a sí mismos sin importarles si quien está a su lado lo escucha o no. El diálogo estimula el pensamiento y el intercambio de ideas. Las organizaciones sociales tienen que estar entrenadas para dialogar con sus respectivos públicos: así podrán dar sus mensajes y estarán en condiciones de saber qué piensan los otros que, en definitiva, son su razón de ser.

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