Comunicaciones en las Organizaciones Sociales

Paula Isabel Arella

Felipe Rodolfo Arella

Comunicaciones

en las

Organizaciones Sociales

Medios, Marketing, Producción Radial y Relaciones Públicas

Acerca de la obra

            Este libro contiene cuatro capítulos que se entrelazan porque los temas que se abordan tienen como destinatarios a los directivos y administradores de las organizaciones del tercer sector como cooperativas, mutuales, asociaciones civiles, fundaciones y movimientos sociales para que comprendan la importancia que tienen las comunicaciones en la vida comunitaria de tales entidades y el buen uso que pueden realizar con ellas para evitar conflictos derivados de mensajes mal expresados y peor comprendidos.

            Cada uno de los asuntos fue presentado en los cursos que realiza el Colegio de Graduados en Cooperativismo y Mutualismo conjuntamente con Universidad de Belgrano, Universidad abierta Interamericana, Asociación de Radios Católicas Argentinas, Derecho Cooperativo y Mutual, y otras instituciones educativas del interior del país.

            En esta selección que presentamos se tratan temas tales como el proceso y fines de las comunicaciones, las relaciones públicas como herramienta transmisora de propuestas y mensajes destinados a definir y consolidar la imagen institucional y el marketing pensado como técnica de conocimiento de la realidad circundante y método de posicionamiento social y la programación radial, pensada especialmente para la organización de nuevas radios comunitarias.

El Editor

           

Los autores

Paula Isabel Arella

Diseñadora de Imagen y Sonido, Universidad de Buenos Aires.

Guionista y novelista, es Adjunta de Guión en Diseño de Imagen y Sonido de la  Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires y titular de Guión en TEA Imagen.

Dio clases, también, en Universidad Argentina de la Empresa (UADE), Colegio de Graduados en Cooperativismo y Mutualismo (CGCyM), Universidad de Belgrano, Buenos Aires Comunicación (BAC), Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), Universidad Maimónides y para la Dirección de Cultura de la Ciudad de La Banda (Santiago del Estero - Argentina).

Formó parte de la investigación para el Instituto Universitario Nacional de Arte (IUNA) “Aplicabilidad de los sistemas multimediales en la enseñanza de los lenguajes visuales y la producción de imágenes” y coordina la Comisión Académica de Graduados de DIS.

Diseñó y coordinó el Campus Online en SoloCortos y dirige, en la actualidad, www.cineescuela.com.

Publicó "Al Final del Arco Iris: guía teórica para la escritura de guiones" con la colaboración de Tate Sanguine, libro pensado y dirigido a los guionistas noveles.

Felipe Rodolfo Arella

Licenciado en Cooperativismo y Mutualismo por la Universidad del Museo Social Argentino.

Es periodista especializado en temas agropecuarios y docente universitario y de nivel medio.

Investigador sobre temas cooperativos y mutualistas de la Universidad de Belgrano.

Fue jefe de Relaciones Públicas de la Asociación de Cooperativas Argentinas.

Escribió “Historia social del Mutualismo Argentino”; “Mutualismo y Educación”; “Las mujeres en las organizaciones”, entre otros.

Actualmente en Vicepresidente y Director de Estudios del Colegio de Graduados en Cooperativismo y Mutualismo.

Agradecimientos

            Agradecemos a los periodistas que desde los medios gráficos, radiales y televisivos nos hicieron comprobar prácticamente cómo se trabaja en la comunicación social: Pablo Denkow, Alberto Nicouleau y  Flavio Borín.

Paula Isabel Arella

Felipe Rodolfo Arella

Índice

Capítulo I      El proceso de la comunicación

Capítulo II     Comunicaciones sectoriales

Capítulo III    Marketing para medios de comunicación

Capítulo IV    La programación radial

Capítulo V     Relaciones Públicas en las organizaciones sociales

Capítulo I

El proceso de la comunicación

Introducción

            Un organismo o institución está formado por distintas unidades, éstas por grupos y ellos por personas.

            Las relaciones que entre ellos se establecen es lo que da vida a ese organismo. De ahí que las comunicaciones, que son las que posibilitan esas relaciones, sean un elemento esencial.

            Una mejor comunicación ayuda a obtener un mejor desempeño en el trabajo. Lograr la aceptación de políticas, recibir la cooperación de otros, hacer que las ideas e instrucciones se entiendan con claridad y producir los cambios necesarios en el desempeño, dependen de una comunicación eficaz.

            Muchas veces la desorganización no es más que caos en las comunicaciones, un acumularse de órdenes y contraordenes, una falta de instrucciones claras y precisas.

            La comunicación es indispensable para lograr la necesaria coordinación de esfuerzos a fin de alcanzar los objetivos perseguidos por la organización y por quienes la integran.

            “Yo llamo conversar, aprovechando la etimología latina de esta palabra que significa dar vueltas juntos, al entrelazamiento del lenguajear y el emocionar que ocurre en el vivir humano en el lenguaje. Más aún, mantengo que todo quehacer humano ocurre en el conversar, y que todas las actividades humanas se dan como sistemas de conversaciones. También sostengo que las distintas culturas como distintos modos de convivencia humana, son distintas redes de conversaciones, y que una cultura se transforma en otra cuando cambia la red de conversaciones que la constituye y define.”[1]

Muchas personas que emprendieron una actividad económica, social o cultural, deben notificar a un público su existencia, realizaciones y proyecciones. No alcanza con que hagan algo, por más bueno que sea. Quizás algunos focos en los que se centra la comunicación, y sobre todo la comunicación corporativa, parten del sentido común. Hay cosas que decir a sus públicos, a sus empleados, a sus proveedores e incluso a la competencia, pero no saben cómo hacerlo de una manera eficaz. Recurren a publicistas, diseñadores, algún que otro especialista o se dejan llevar por su sentido común y actúan en consecuencia, sin pensar demasiado en qué quieren decir, ni a quién ni de qué medios disponen y cuáles les convienen. Y lo único que logran es decir algunas cosas, quizá obtuvieron algunos resultados, quizás nunca supieron qué resultados han obtenido.

            El área de las comunicaciones le corresponde a un experto en comunicación, a un comunicador social. El comunicador desarrollará el trabajo de una manera abarcadora. La ciencia de la comunicación será la encargada de lograr que las empresas tengan una estrategia comunicacional exitosa.

            A lo largo de los años las personas se dieron cuenta de que la única manera de servir a sujetos sociales con una empresa, un microemprendimiento, o una organización con o sin fines de lucro, un profesional o cualquier sujeto social, es trabajando de manera integrada. Y para ello, también la comunicación es fundamental.

Hay muchos aspectos a tener en cuenta en el momento de encarar una problemática constitucional.

¿En qué nos apoyamos para empezar a trabajar?

            Hay un modelo muy útil para entender el proceso de comunicación: es el modelo constructivista. En este modelo el receptor es protagonista fundamental en la construcción del mensaje. Este es quien lo modela a partir de su percepción, la propia experiencia y sus capacidades. Es un “elemento creativo” del proceso comunicacional. El receptor no incorpora el mensaje tal cual llega sino que lo interpreta y le da un sentido; él construye su propio mensaje, en definitiva, es su propia creación. Así un mensaje no queda totalmente construido hasta que el receptor lo interpreta y le asigna un sentido determinado. Este es el verdadero sentido del mensaje y no el que planificó el emisor.

            Además de permitirnos entender el proceso permite que nos demos cuenta de lo que realmente pasa cuando establecemos una comunicación, qué lugar ocupamos como emisores y qué lugar ocupa nuestro mensaje.

La comunicación humana

            La observación de la comunicación humana constituye un eficaz ejercicio para un mejor entendimiento y abordaje operacional de los fenómenos comunicacionales corporativos. De esta manera también todos podremos manejar los mismos códigos y podremos empezar a entender la complejidad del tema que estamos tratando.

Complejidad y certezas

a)    Es imposible no comunicarse.

Las personas, a partir de su socialización, no pueden vivir sin estar relacionados entre sí, y toda relación implica una comunicación, entonces es imposible no comunicarse. Siempre, por más que no lo queramos, estamos comunicando. Se ha dicho que el silencio no es negocio y eso es absolutamente cierto. Aunque no hagamos nada al respecto tenemos que tener muy en claro esto. Ya no se trata de comunicar o no, ya que todo comunica, si no de comunicar bien o mal. Entonces, ¿qué implicancias tiene la certeza de que todo comunica en la problemática de los procesos comunicacionales de una corporación, en la interacción de la empresa con los públicos?

b)    Existen dos niveles de comunicación: de contenido y de relación. Nos comunicamos de manera digital y analógica.

El nivel de contenido está definido por los datos, la información que conlleva un determinado mensaje.

Más allá de la información en sí, las personas transmitimos una “información acerca de cómo ha de ser interpretado nuestro mensaje”. Éste es el nivel de relación.

Debe tenerse en cuenta que el nivel de relación no siempre es manifestado de manera verbal; a veces se utilizan recursos muy sutiles. Incluso muchas veces se establece un determinado nivel de relación de manera involuntaria.

Existen dos niveles de lenguaje que nos permiten referir a las cosas:

1.    Las cosas pueden ser representadas por algo similar al original, por ejemplo un dibujo (lenguaje analógico)

2.    Las cosas pueden ser representadas mediante una palabra, ya sea oral o escrita (lenguaje digital).

Lo que sucede es que estos dos lenguajes no son idénticos. Muchos elementos que aparecen en el lenguaje digital no están en el analógico y viceversa. Esta es la razón por la que resulta complicado la traducción exacta de un lenguaje a otro.

El problema se presenta cuando no consideramos el efecto determinante que puede ejercer el lenguaje analógico. Toda comunicación tiene un aspecto relacional y uno de contenido, el relacional incluye al de contenido y es, por ende, una metacomunicación.

El contenido es el aspecto cognitivo del mensaje y su transmición es mediante la comunicación digital. El contexto es el aspecto referencial que se transmite mediante la comunicación analógica.

Toda comunicación implica un compromiso y por ende, define una relación.

Este axioma de la comunicación nos permite entender por qué la comunicación es improbable, no siempre se transmite la intención del emisor. Por lo tanto el contenido no tiene una única interpretación. Cada contenido se complementa con el otro y viceversa.

Las empresas también manejan los lenguajes analógicos y digitales y los niveles de contenido y relación.

c)    La naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias de comunicación entre los comunicantes.

En lo que se refiere al intercambio de mensajes que se produce entre los comunicantes, lo que puede ser causa para uno de los comunicantes puede ser consecuencia para el otro. La falta de acuerdo con respecto a la manera de puntuar la secuencia de hechos es la causa de incontables conflictos en las relaciones.

Nuestros modos de pensamiento nos han entrenado a ver un principio y un fin, una causa y un efecto, un emisor y un receptor. Pero la comunicación no es lineal sino circular, como el dilema del huevo y la gallina.

¿Cómo influye el tipo de puntuación de la secuencia de hechos en un conflicto entre un jefe y su subordinado? ¿en un conflicto laboral entre un empleador y sus empleados? ¿en un conflicto entre la empresa y algunos de sus públicos?

d)    La interacción simétrica y la interacción complementaria.

Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios, según estén basados en la igualdad o en la diferencia.

Un ejemplo de intercambio comunicacional simétrico es la que se produce entre iguales y en ella la diferencia no existe o es mínima.

Por su parte, un intercambio comunicacional complementario se presenta, por ejemplo, en la relación padre-hijo, maestro-alumno, médico-paciente, jefe-empleado. En estas relaciones la diferencia es máxima. Estas conductas se complementan perfectamente, son disímiles pero están interrelacionadas. Una posición pasa a ser la superior y la otra es la inferior, estas dos posiciones forman el intercambio comunicacional.

Como cualquier persona la empresa establece continuamente relaciones simétricas y complementarias. Detectarlas evitará caer fácilmente en patologías comunicacionales.

El abordaje del estudio de la comunicación desde esta perspectiva que hemos escogido resultará sumamente útil para aplicar estos conceptos al ámbito específicos de las comunicaciones de una corporación, ofreciendo un marco de referencia sólido e instrumentos operativos prácticos.

            La tarea que queda es reflexionar sobre la importancia de darle el lugar que se merece en su empresa el tratamiento estratégico de la comunicación. La empresa debe ser considerada como una persona, un sujeto social que está inmerso en el proceso de interacción comunicacional.

            Vivimos permanentemente con esa necesidad que es propia de todos los sujetos sociales: comunicarnos. Ya sabemos que lo hacemos, pero nuestra necesidad real es poder hacerlo bien. Eso sólo lo puede lograr un profesional realmente preparado a tal efecto. Es imprescindible darle a una estrategia de comunicación el lugar que realmente ocupa.

            Entonces, una comunicación efectiva permite:

-        Vinculación con los medios externos

-        Establecer el diálogo a través de caminos de doble curso.

-        Difundir sus realizaciones.

-        Proyectar la imagen.

-        Alto grado de coordinación de esfuerzos.         

-        Evitar superposiciones de competencia.

-        Garantizar la claridad y precisión de las órdenes, facilitando la tarea

-        Favorecer y hacer posible la colaboración del personal que, en el proceso de             comunicación, encuentra el camino conveniente para expresar sus ideas

-        Brindar confianza y permitir la participación

-        Evitar rumores y turbulencias

-        Ayudar a la integración

-        Acotar la incertidumbre

            En las próximas páginas intentaremos acercarles los conceptos que nos ayudarán a comprender mejor este apasionante asunto.

Conceptos de comunicación

"Es el conjunto de los procesos físicos y psicológicos mediante los cuales se efectúa la operación de relacionar a una (o a varias) personas, en el EMISOR, con una (o varias) personas, el RECEPTOR, con el objeto de alcanzar determinados objetivos" (Anzieu D., 1974).

"Un proceso mediante el cual transmitimos y recibimos datos, ideas, opiniones y actitudes para lograr comprensión y acción." (Block, Alberto 1978).

"El término comunicaciones se define como el proceso, en las relaciones humanas, de hacer pasar información y entendimiento de las cosas y de los hechos de una persona a otra" (Bittel, Lester 1975).

"La comunicación eficaz puede definirse sencillamente como la comprensión simultanea e idéntica del contenido y la intención de un mensaje por el remitente y el receptor" (Basil, Douglas C., 1980).

            Sintetizando e integrando las definiciones anteriores al ámbito de una organización, puede decirse que las comunicaciones son el flujo de informaciones dirigidas tanto al interior como al exterior de ella y constituyen el medio a través del cual se desarrolla el proceso de organización. Las organizaciones mantienen   relaciones entre sí, es decir con otras organizaciones formales, con grupos informales, con individuos aislados y con el entorno. Las relaciones inter, intra y extra institucional constituyen procesos de comunicación.

            El diccionario dice: Trato, correspondencia (diálogo – mensaje) entre dos o más personas (emisor – receptor). || Cada uno de los medios de unión (canales) entre ciertas cosas (pueblos, mares, casas o habitaciones) (entre su organización y su público, dentro de la misma organización).

Comunicar / Informar

            Es importante a esta altura poder hacer una diferencia entre Informar y Comunicar. Para ello vamos a basarnos en los objetivos de cada una de estas actividades, tal como Dimitri Weiss definió en 1971:

Informar	Comunicar
Transmitir	Intercambio de información para cambiar el comportamiento del otro
Feed-back: verifica la correcta recepción del mensaje	Feed-back: proceso de influencia recíproca que puede modificar el punto de vista inicial del Emisor
Mensaje que va	Mensaje que va y viene

            Generalmente las cooperativas y mutuales surgen por una necesidad del entorno de resolver algo. Esa característica hace imprescindible el buen manejo de las comunicaciones dentro y fuera de la organización, para lo cual es necesario un análisis previo de las necesidades, definir la gestión en un plan global y elaborar un conjunto de acciones coherentes.

            La comunicación, el intercambio de mensajes, posibilita, en primer lugar, la formación de grupos, porque si no nos comunicamos no podemos convocar gente que comparta nuestros intereses para trabajar en conjunto; en segundo lugar, la unidad del grupo, porque es necesario mantener una comunicación fluida para poder organizarnos y trabajar todos con la misma coherencia, tratando de lograr nuestros objetivos; y en tercer lugar, pero no menos importante, la continuidad temporal del grupo formado, sólo mediante una buena organización (posible a través de una buena comunicación interna) se afianza, y por ende, se establece como perdurable una institución.

Principios y requisitos de la comunicación 

Principios

            Es necesario precisar los canales a través de los cuales tienen lugar las comunicaciones, los instrumentos utilizados, la forma, los remitentes, los destinatarios.

Principio de la diferenciación de los canales

            Individualizar y emplear los canales más adecuados para cada tipo de comunicación, lo que posibilita una mejor recepción.

Principio de selección de momento

            Encontrar el momento adecuado para el envío de mensajes nos permite una mejor predisposición del receptor

Principio de la eficiencia

            Deben tener en sí mismos los elementos necesarios para obtener los efectos que se proponen.

Requisitos

Claridad

            Fácilmente comprensibles y si es posible, con ejemplos prácticos o casos demostrativos.

Precisión

            Completa y precisa en todas partes, sin lagunas u omisiones.

Adecuada redacción

            Lenguaje adaptado a la mentalidad y capacidad del perceptor y, además adoptar una forma interesante y la mínima extensión posible.

Objetividad

            Tanto de parte del comunicador como del receptor.

Difusión

            Llegada efectiva a todos los interesados en el momento más oportuno.

            Pero ¿cómo conseguir una comunicación efectiva? En su libro ¿Es real la realidad?, Paul Watzlawick establece las diferencias entre una comunicación clara (hacia la que debemos tender) y una comunicación confusa (de la que tenemos que rehuir):

“Un proceso de comunicación bien logrado consiste en la correcta transmisión de la información, y ejerce sobre el Receptor el efecto apetecido. La confusión, por el contrario, es consecuencia de una comunicación defectuosa y deja al Receptor sumido en la incertidumbre o la falsa comprensión.”

Comunicación Confusa	Comunicación Clara
Mensaje incompleto	Completa (Presentación – Nudo – Desenlace)
Mensaje poco explícito o sugerente	Explícita
Pedidos encubiertos	Directa
Contradicciones entre mensajes	Congruente (Plan de mensajes anuales)

            Analicemos:

Mensaje completo significa que debe tener todas las partes que conforman la estructura de cualquier relato bien construido, esto es:

una introducción o presentación, en donde vamos a exponer quiénes somos, cuál es la situación que nos impulsa a comunicarnos, el tema del que vamos a hablar, etc…;un nudo o desarrollo, en el que vamos a hablar concretamente de eso que introdujimos (un evento, alguna novedad, un aviso, el producto…);

y un desenlace o cierre que nos sirve para dar la conclusión del mensaje, para invitar a participar o comprar, etc.

Mensaje explícito: es necesario dejar claramente expuesto nuestro mensaje, dejar cosas libradas a la interpretación suele traer inconvenientes de diversos tipos, y eso nos estaría jugando en contra. Cuando nosotros decidimos comunicar algo, ya sea al público o a los integrantes de nuestra organización, es para lograr un mejor funcionamiento de la entidad, más socios o el reconocimiento por la labor realizada. Sea cual fuere el tipo de mensaje, no sería lógico que lo demos a medias tintas.

Mensaje directo: Retomando lo anterior, siempre es más efectivo hablar directamente sobre aquello que queremos transmitir. Los pedidos encubiertos suelen generar incomodidad o malestar entre los receptores.

Un Mensaje congruente es un mensaje que responde a una planificación, en la que vamos a establecer la cantidad de mensajes que necesariamente vamos a emitir a lo largo de, por ejemplo, un año de actividad. Entonces lo que tenemos que hacer antes que nada, es planificar los mensajes anuales, teniendo en cuenta el aniversario, fechas patrias, eventos, etc. Tener una agenda de mensajes fijos en el año es la mejor manera de no contradecirnos en nuestro discurso. Las comunicaciones eventuales o imprevistas, sólo tienen que responder al estilo y diagrama de las planificadas.

El proceso de comunicación

Clasificación de las comunicaciones organizacionales

1. Según los sujetos activos y pasivos

            a.- Comunicaciones verticales.

Las comunicaciones verticales ascendentes van desde la base a la cumbre llevando informes sobre la ejecución del trabajo y la marcha de la unidad organizativa, ideas, sugerencias, solicitudes de aclaración, reacciones ante las órdenes e instrucciones recibidas, etc. Se trata de un medio útil para tener información preventiva sobre las decisiones a tomar, reducir la distancia entre dos puntos de vista diferentes y obtener datos útiles sobre la eficacia de la gestión. El flujo ascendente casi con frecuencia se ignora o recibe poca importancia.

            b.- Comunicaciones horizontales.

Llamadas también laterales, son las que existen dentro de una organización entre las personas pertenecientes a un mismo nivel jerárquico. Este tipo de comunicación atraviesa la línea jerárquica, es decir, se transmite sin que sea necesario utilizar los canales formales de autoridad, primero en sentido ascendente y luego descendente. Agilizan el funcionamiento de la estructura organizativa.

Generalmente la información horizontal está constituida por los informes y diversos contactos que se establecen entre los ejecutivos o el personal de un mismo nivel jerárquico, pero de diferentes departamentos. Abarca juntas, consejos, mesas redondas, asambleas, etc.

            c.- Comunicaciones oblicuas.

Se verifican cuando un jefe debe entrar directamente en relaciones con los subalternos jerárquicos de otro jefe. Permiten ganar tiempo, evitando una línea jerárquica excesivamente larga y complicada, pero debería recurrirse a este tipo de comunicación  sólo en casos extremos, ya que puede provocar conflictos de competencia.

            d.- Comunicaciones externas.

Tienen lugar entre los organismos y el ambiente exterior (personas, grupos, otros organismos, sindicatos, etc.)

2- Según el canal

            Respecto del canal utilizado por el mensaje, las comunicaciones se clasifican en formales e informales.

La organización formal es el estado de las relaciones individuales establecidas por la delegación de la autoridad, responsabilidad y asignación de funciones. La organización informal es el estado de las relaciones establecidas por las interacciones sociales entre individuos en una situación particular.

            a.- Comunicaciones formales.

Tienen lugar a través de una serie de canales y de medios convenientemente dispuestos a tal fin, cuya existencia y modalidad de funcionamiento se ponen en conocimiento de todos. Su fin principal es hacer llegar información donde sea necesario y en el momento más conveniente, con el fin de conservar y mejorar la eficiencia de la estructura organizativa.

            b.- Comunicaciones informales.

No se sirven de los canales establecidos y son directas, rápidas, espontáneas y flexibles, gozando de un elevado grado de credulidad entre sus receptores. Pueden llevar informaciones distorsionadas y murmuraciones y existen debido a los intereses personales y de grupo de los individuos. Su modalidad más representativa es el rumor.

El jefe departamental puede utilizarla para conocer los temas y los problemas en torno a los cuales se centren los intereses de sus subordinados; para conocer las  esperanzas, temores, rumores difundidos tanto entre sus subordinados como entre otros miembros del organismo y para estar informados sobre las interpretaciones dadas a sus órdenes, instrucciones y comportamiento.

3.- Según la dirección seguida

            Se clasifican en ascendentes y descendentes. Estos términos se refieren a la concepción que considera a la organización estructurada en pirámide, en cuya base está casi todo el personal y en cuyo vértice está la conducción superior.

            a.- Comunicaciones descendentes.

Se desplazan del nivel superior a un nivel administrativo inferior. Regulan el desarrollo de la vida de la organización, lo coordinan y dirigen.

Las comunicaciones verticales descendentes son:

Órdenes: Consecuencia de las etapas del proceso administrativo.

Instrucciones: emanan de un jefe y precisa la forma de cómo se debe hacer algo. Se incluyen las políticas, las reglas y las informaciones.

            b.- Comunicaciones ascendentes.

Se mueve de un nivel inferior a otro superior. Se basa en la doble urgencia que toda persona siente de expresarse y en la necesidad de que el jefe obtenga información sobre los intereses y tareas del empleado.

Publicidad institucional

Está destinada a:

-                  CREAR  |                 la imagen que los

-                  MODIFICAR     |                 públicos tienen

-                  MEJORAR        |                 de la empresa

Suele diferenciarse según los siguientes tipos:

-                  De prestigio

-                  Financiera

-                  "Advocacy  advertising" (opinión en situaciones de conflicto)

-                  De ventas

DE PRESTIGIO: (autoelogio de la actividad y/o de las acciones de la empresa)

Mayormente pensada sólo para satisfacer los intereses de la institución. Se centra en comunicar los atributos que hacen a la identidad de una empresa, Es la publicidad institucional por antonomasia.

Tiene como riesgo que si es muy exagerada  puede resultar poco creíble y distanciar a los públicos de la institución.

FINANCIERA: Destinada a los inversores y accionistas. Para generar y/o trasmitir confianza en su gestión.

Se muestra en publicaciones específicas de economía y finanzas.

Informa la dirección que toma la institución y /o los resultados obtenidos.

DE CONFLICTOS: Su uso es habitual en situaciones de crisis o amenazas relacionadas habitualmente por cuestiones sociales o posiciones legislativas.

Generalmente toman la forma de programas educativos o informativos y son especialmente adecuadas para las industrias que trabajan con el  ambiente (petroleras - químicas - forestales, etc.).

Una variante es cuando la institución adhiere a una posición en temas generales, sociales y populares con el solo objetivo de atraer la atención de los públicos. (campañas viales - lucha contra las adicciones).

DE VENTAS: Se fundamenta entre la reputación de la empresa y la adquisición de sus bienes y/o servicios.

Es especialmente importante para el caso de productos muy costosos (bienes de alta tecnología), complejos (fondos de inversión), o difíciles de vender (seguros de vida, cementerios privados).

En estos casos se hace imprescindible reforzar la visibilidad de la empresa y hacerla confiable.

Otra manera de esta publicidad es cuando es necesario modificar ciertos hábitos o conductas instaladas en los consumidores, de tal modo que éstos acepten los productos de la empresa.

            Las necesidades de esta variante son:

            - Cambiar  los hábitos de compra en el público (Ej.: promover el consumo de     cereales  en el desayuno).

            - Reposicionar una compañía como proveedora de un nuevo producto o            servicio. (Ej.: Compañías telefónicas que ampliaron su oferta con  telefonía         celular, acceso a Internet).

           

            - Mantener, ganar o captar una participación en la atención del mercado.

            Suele ocurrir, por ejemplo, cuando un producto no está disponible o cuando el             mercado está atravesando una época de recesión o de caída del consumo.

            La empresa opta por NO desaparecer del mercado para estar mejor          posicionada cuando vuelvan la condiciones normales. (Ej.: En los           supermercados reemplazar la promoción de ofertas  y en su lugar destacar    los atributos de la cadena)

Lo fundamental dentro de una organización

            Las instituciones se dirigen a sus públicos de formas diversas: pueden emplear un discurso solemne o uno de tono coloquial; pueden emplear el diálogo franco o un monólogo distante.

            El modo de discurso se  identifica con una forma de ser y eso las lleva a elegir un tipo de discurso pero a la vez ese discurso determina la forma en la que la gente se vinculará con la institución.

            Las diversas modalidades nunca son definitivamente puras sino que una de ellas predomina.

Es más, en las diversa etapas por las que atraviesa la organización el tipo de mensaje (discurso) utilizado puede variar.

Este podría ser el orden del tipo de discurso:

PRODUCTO            Se crea conciencia                   "Esto es lo que somos"

EMPRESA               Se contrae un compromiso        "Esto es lo que hacemos por

usted"

INSTITUCIÓN         Comunicación de la filosofía       "Esta es nuestra forma de

 pensar"

PÚBLICOS              Lograr persuadir                        "Esto es lo que nos gustaría

que usted pensara de nosotros"

            La empresa para identificarse elige un slogan que será diferente de acuerdo a la importancia que para ella tengan los siguientes elementos:

-      El emisor (empresa - marca)

-      El receptor (público - consumidor)

-      El objeto (producto - servicio)

Discurso de soberanía o superioridad

            Es un discurso centrado de manera primordial en el emisor, en la empresa y destaca condiciones de liderazgo y poder. Utiliza afirmaciones contundentes, imágenes majestuosas.

            Utilizado especialmente por instituciones que necesitan generar confianza uniendo su nombre a solidez, liderazgo (servicios financieros, laboratorios, empresas de medicina).

Ej.:      Visa: Nº 1 en el mundo.

            Bayer: si es Bayer es bueno.

            Sancor empresa láctea Nº 1 del país

Discurso de  la actividad

            La empresa se comunica a través de lo que hace declarando su oficio y la forma en que lo ejerce.

Ej.:      EDESUR; gente trabajando con energía.

            SCHWANEK: líder  en recuperación capilar

           

            Pero estas afirmaciones pueden restringir futuros desarrollos entonces la organización busca la identificación con conceptos más amplios y ambivalentes.

Ej.:      RENAULT: Motor de ideas desde hace más de 100 años.

Discurso del servicio o de la vocación

            En este caso la empresa se acerca más a su destinatario; además de decir qué hace deja claro a quien va destinado el esfuerzo. Es decir vincula actividad - cliente. Enuncia una propuesta para el consumidor.

Ej.:      JUMBO (supermercado) Le da más.

            ITAÚ: el banco que atiende bien a la gente.

            Este discurso se conoce como "de vocación" en la medida que su slogan sintetiza el espíritu de servicio del accionar de la empresa.

Discurso del compromiso o de la relación

            En este discurso se relaciona al destinatario con la institución. En este caso se anuncia un compromiso o una promesa por parte de la empresa.

Ej.:      Banco Ciudad: el banco de las cuentas claras.

            Telefónica de Argentina: trabajamos para que usted nos elija.

La comunicación en la organización

"Siempre que hay comunicación, hay información".

  Funciones de la comunicación dentro de las organizaciones = Comunicación interna

1.         Para actividades no orgánicas (comunicación informal).

2.        Para establecer programas. Estos nos permiten llevar adelante los                    objetivos de la organización. Es un conjunto de acciones.

3.        Para suministrar información para activar programas. Transmitir la información para llevar y dar a conocer los programas.

4.        Para motivar a los individuos para que apliquen el programa.

5.        Para realimentar el esquema (control)

Los elementos básicos para lograr una comunicación efectiva son:

a)    Emisor - Comunicador

b)    Mensaje

c)    Canal

d)    Receptor - Perceptor

            Es, por lo tanto un proceso conjunto, en el que, por ejemplo, si uno habla el otro escucha o si uno escribe, el otro lee, atentos siempre a la respuesta para asegurar la efectividad de la comunicación.

            Podemos completar la definición diciendo que en el circuito elemental de la comunicación intervienen los siguientes elementos y factores:

                                                           Mensaje

Emisor                      Codifica                                Decodifica                Receptor

Cooperativas/                                                                                             Público/

Mutuales                                                                                                     Proveedores/

                                                           Canal                                                Personal

Emisor

            Teniendo en cuenta que “la imagen no es un atributo del objeto, sino que es algo que ese objeto refleja”, debemos definir la imagen de la organización.

            Muchas veces lo que creemos que estamos generando desde adentro no coincide con lo que los socios o el público en general, percibe de nosotros mismos. Por lo tanto deberemos hacer un análisis de lo que la cooperativa o mutual refleja, de lo que los socios captan de nosotros mismos. Ésta es la única manera de acercarnos a la imagen que estamos generando, si intentamos definirla desde adentro, probablemente nos confundamos con nuestros ideales y objetivos, que muchas veces aún no han sido lo suficientemente tratados como para que se reflejen hacia el mundo exterior.

            Además, este trabajo de detectar el reflejo de nuestra cooperativa o mutual, la imagen que perciben los asociados, los proveedores, la comunidad, nos ayudará a saber si estamos bien encaminados o si hay algo que esté entorpeciendo nuestro accionar. Si nuestros ideales de imagen son los que efectivamente reflejamos, no hay problema, debemos sentirnos contentos y orgullosos de nuestro trabajo, ahora, si la imagen que la comunidad percibe se diferencia de la que pretendemos dar, entonces deberemos enfocarnos en trabajar para modificarlo, para poder dar coherencia a nuestro accionar.

            Si pensamos a la organización como una entidad en sí misma, notaremos que está dotada de ciertas características, tanto físicas como morales y éticas, que la diferencian de otras similares, que la hacen única.

            Es fundamental reconocer esas características porque son las que nos van a dar la pauta de la manera de hablar de la cooperativa-mutual. Si no las conocemos, fácilmente caeremos en el problema antes mencionado de la comunicación confusa, generando mensajes incoherentes entre sí, o lo que es peor, incoherentes con la imagen que queremos mostrar.

            Tal como los personajes de una película, cada uno es distinto de los otros y tiene su propia manera de hablar, de comunicarse. De la misma forma tenemos que concebir nuestra organización y dotarla de personalidad en sus mensajes.

            Este trabajo ayudará a generar una identificación entre los receptores y el emisor. La identificación es de gran importancia si queremos penetrar en el entorno y movernos cómodamente en él.

            El comunicador es la fuente de la información o el medio por el cual se va a exteriorizar la comunicación, por lo que deben tenerse en cuenta los siguientes aspectos:

-         Presentar el contenido informativo lo más apegado posible a la realidad, separando los hechos reales de las opiniones subjetivas: prealimentación.

-         Tener en cuenta la habilidad, recursos culturales, escolares, etc. y calidad de  las personas que hagan las veces de receptor.

-         Transmitir el mensaje con la mayor exactitud, claridad y sencillez, de manera que la reacción producida por el impacto de éste sea decisiva y liquide toda posible resistencia al cambio o cualquier otro mecanismo de defensa del receptor.

Mensaje

            “Alegar productivamente es presentar o exponer nuestras opiniones o juicios, propuestas, ideas, subiendo peldaño a peldaño la escalera de inferencias, abriendo a la consideración de los otros el proceso de razonamiento que nos llevó de X datos a X conclusiones.

(…)

            “Alegar productivamente (presentación de una opinión, idea, propuesta, proyecto, etc.)

1. Formular la opinión

2. Exponer datos, observaciones, ejemplos.

3. Estándar y proceso de razonamiento.

4. Objetivo, preocupación, incumbencia.

5. Propuesta concreta de acción.

6. Chequear comprensión e indagar al interlocutor.”[2]

            “Mensaje: es fundamental que el pedido sea expresado de modo tal que pueda ser recibido por quien deberá hacerse cargo de él y que, además, dé una respuesta. (…) Son inagotables los ejemplos de quiebres que se producen como consecuencia de enviar correos electrónicos o dejar mensajes grabados, dando por sentado que el pedido ha sido efectivo. Para que el oyente responda es necesario que una solicitud u oferta sea efectivamente formalizada, la cual no estará concluida hasta que se cierre con un compromiso, en cualquiera de sus formas (…)

            “Para qué/interés: es importante destacar también que la escucha efectiva no consiste simplemente en comprender el pedido, sino comprender el trasfondo de intereses por debajo del pedido. No sólo el qué, cómo, por qué, para quién, sino también el para qué.”[3]

            Conviene definir con precisión qué es lo que se tiene que decir; conocerlo a fondo, tan completamente que se esté en condiciones de transmitir la misma idea con diferentes palabras.

            Seis son los aspectos principales que debe contener un mensaje, a fin de evitar toda posible deformación en su transmisión:

Credibilidad. O sea que la comunicación establecida por el mensaje presentado al receptor sea real y veraz, de manera que éste descubra fácilmente el objetivo de nuestra labor y elimine actitudes preconcebidas que deformarían la información.

Contenido. La finalidad de la información será dar información útil y precisa.

Claridad. Para que el receptor entienda el contenido del mensaje será necesario que lo transmita con simplicidad y nitidez.

Continuidad y consistencia. Para que el mensaje sea captado, muchas veces es necesario emplear la repetición de conceptos, de manera que a base de la continuidad y consistencia se pueda lograr el objetivo de la comunicación.

Canales. En ele proceso para establecer comunicación con los receptores en una organización, es necesario conocer y emplear los canales más adecuados.

Disposición del auditorio. Es válido el principio de que la comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menor es el esfuerzo que realiza el receptor para captarlo. De tal manera una comunicación asequible dispone el auditorio a captar la noticia; una forma oscura que implique grandes esfuerzos por parte del receptor, lo predispone negativamente a los mensajes.

            Básicamente se pueden agrupar los distintos tipos de mensajes en tres categorías:

Mensajes testimoniales: Son los que nos dan a conocer al resto del mundo como entidad corporativa. Podemos hablar sobre la historia de nuestra organización –cuándo nació, por qué surgió la necesidad de su formación, cómo se fundó, quiénes fueron los primeros integrantes y cuáles las primeras obras que se realizaron-, sobre el crecimiento de la misma –testimonios del recorrido a lo largo del tiempo y de los logros obtenidos- y sobre la reciprocidad –el alcance y enriquecimiento mutuo entre el público y la organización-

            Para este tipo de mensajes, es necesario armar un archivo con fotos, videos, repercusiones, notas de prensa, etc., que nos ayude a testimoniar lo que queremos dar a conocer.

Mensajes de Promoción de Actividades: En los que vamos a comunicar todas las actividades que forman parte de nuestra agenda corporativa, y que están destinadas a la incorporación de nuevas personas a la organización. Ejemplo: cursos, talleres, ciclos, destinados principalmente al público nuevo, a aquellos que se acercan por primera vez.

Mensajes de Promoción de Eventos: A diferencia de los anteriores, éstos están destinados a los eventos que la organización realiza para los socios o adeptos, contemplando la posibilidad de la incorporación de la gente nueva. En este grupo encontramos las fiestas patrias, aniversarios, fechas importantes –día de la familia, Día Internacional de la Cooperación- debates, conferencias, presentaciones… Todos planificados en nuestra agenda anual.

Estructura

            Bien, ya hemos definido el mensaje y el emisor. Ahora nos queda saber el cómo.

            Además del tono, el lenguaje y la dosificación de la información, al “cómo” lo define también la estructura.

Básicamente hay dos cosas que necesitan ser estructuradas: el plan de comunicación –planificación de mensajes anuales- para no perder coherencia, y cada uno de los mensajes.

Todo relato está compuesto por una presentación, un nudo y un desenlace.

Presentación: Es aquí donde hablaremos de la organización, la situación en la que estamos y qué queremos cambiar, el nuevo plan de acción que queremos lanzar, etcétera.

Nudo: Es lo concreto, el mensaje en sí, aquello que nos mueve a comunicarnos: un evento, alguna novedad, un aviso, etc.

Desenlace: Es el cierre, está destinado a generar el feed-back, es lo que encierra la finalidad última de todos los mensajes: los esperamos, llame ya, acercate, participe, una conclusión.

Canales

            La elección del canal que utilizaremos para cada mensaje está directamente relacionada con la cantidad de personas a las que queremos llegar y, por supuesto, a la inversión de dinero que estamos dispuestos a realizar para tal fin.

Publicidades en Prensa, Radio y TV son los medios que más llegada tienen, pero son los más costosos.

Publicaciones, programas de radio o de TV propios implican un gasto tal vez menor, pero no nos aseguran una llegada tan masiva.

Reuniones, eventos y actividades suelen ser buenos momentos para emitir mensajes, pero así como el costo de los mismos disminuye, también lo hace la cantidad de receptores.

            Una buena opción cada vez más utilizada, es la Internet. Conformar una buena base de datos y armar un listado de mailing, muchas veces es la opción más adecuada, además de económica y de alto alcance.

            Es importante que la cooperativa y la mutual actualicen su infraestructura a medida que la modernidad avanza. Hoy día tener una página de Internet en la que mostrar nuestra organización, nuestros objetivos, nuestros planes, nuestras agendas de actividades, las notas a la población, etc. colabora inmensamente con nuestros propósitos. Nos dan a conocer, nos posibilita el intercambio, la correspondencia con el receptor (si incorporamos la posibilidad de dejar sugerencias, inquietudes, propuestas, pedidos, etc.).

            El canal es el vehículo o medio que transporte los mensajes: memorado, cartas, teléfono, conferencias, juntas, películas, radio, etc.

Podemos agruparlos a todos en 2 grandes grupos:

Informales, los cuales surgen espontáneamente en la organización. No son planteados y siguen las corrientes de simpatía y acercamiento entre los miembros de la organización. Pasan de una persona a otra y se deforman en cada transmisión. Están constituidos por rumores, chismes, etc.

Formales, los cuales deben plantearse y estructurarse adecuadamente. Puede decirse que a más comunicación formal será menor la informal.

            El hombre ocupa estos canales para diversas funciones:

-         Recibir y transmitir mensajes, retener información.

-         Obtener conclusiones acertadas con base en informaciones verídicas.

-         Reconstruir el pasado y prever ciertos eventos.

-         Influir y dirigir a otras personas y ciertos eventos externos.

Receptor

            El receptor es la persona que recibe y capta la información transmitida; se debe tener en cuenta, por lo tanto, que existe en toda recepción la tendencia a desarrollar mecanismos de defensa; sobre todo cuando las informaciones llevan a cabo alguna modificación del statu quo en que se vive y se actúa;  de ahí que todo lo que significa cambio puede correr el riesgo de ser rechazado, produciéndose consciente o inconscientemente barreras que obstaculizan la verdadera información, o, en su defecto, la modifican de manera que esto sea aceptable. En tal situación, debemos hablar del perceptor en término de sus habilidades comunicativas. Si éste no posee la habilidad de escuchar, leer y pensar, no estará capacitado para recibir y comprender los mensajes que la fuente emitió. La cultura y la situación del perceptor en el sistema social, su estatus, y su conducta afectan la recepción e interpretación de los mensajes.

            Muy importante es la reacción o respuesta o carencia de ella -del perceptor- ante la comunicación. Es preciso que el comunicador obtenga cierta "retroalimentación", o "comunicación de retorno".

            Es fundamental que sepamos a quién vamos a hablar, porque conocer a nuestro receptor nos ayuda a saber cómo hablarle, es decir, cómo dar el mensaje.

Antes de preparar esta clase, lo primero que hice, una vez que supe cuál era el tema, fue preguntar quién sería mi público. Haberlo definido me dio las pautas de la manera en que iba a organizar los contenidos de mi mensaje, el lenguaje y el tono que utilizaría, y cómo iba a dosificar la información que les traigo. Lo mismo es lo que les sugiero que pongan en práctica en las cooperativas y mutuales que representan.

            No hablamos igual con un auspiciante que con un vecino o con un socio o un proveedor. Con cada uno de ellos utilizamos una estructura de contenidos, de información, un lenguaje y un tono diferentes.

            Para definir o conocer a nuestro receptor, hay que tener en cuenta una serie de factores socioculturales, y para esto, pensar en estereotipos es de gran ayuda.

Podemos categorizarlos de acuerdo a:

• Edad (0 – 5, 5 – 10, 10 – 15, 15 – 20, 20 – 30, 30 – 50, 50 – 70, más de 70)
• Sexo
• Condición económica
• Condición social
• Cultura
• Intereses
• Otros aspectos

            Para ser un buen perceptor:

“Indagar productivamente es no sólo informarnos adecuadamente de una exposición, sino también colaborar con aquél que hace su presentación, interesándonos auténticamente por sus opiniones y ayudándolo activa y honestamente a subir y/o bajar peldaño a peldaño a través de su proceso de razonamiento.”[4]

“Indagar productivamente (informarnos de otra perspectiva y colaborar en su exposición)

1. Escuchar con auténtico interés y aceptar respetuosamente (aunque no acuerde).

2. Solicitar datos, observaciones, ejemplos, etc.

3. Preguntar por estándares y analizar el proceso de razonamiento.

4. Objetivos, deseos, etc.

5. Indagar propuestas.

6. Reflejo comprensivo y alegato productivo colaborador (chequear lo que hemos escuchado)”[5]

Obstáculos y barreras comunicacionales

Barreras para la comunicación

            Se entiende por tal a todos aquellos factores que impiden la comunicación, deformando el mensaje u obstaculizando el proceso general de aquella.

Pueden ser: 

                        1.- Barreras semánticas.

Tienen que ver con el significado de las palabras; cuando no precisamos su sentido, éstas se prestan a diferentes interpretaciones y así el receptor no interpreta lo que dijo el emisor, sino lo que su contexto cultural le indica.

Ej.: Éste sí que es un pesado.

            2.- Barreras fisiológicas.

Impiden emitir o recibir con claridad y precisión un mensaje, debido a los defectos fisiológicos del emisor o del receptor. Tales defectos pueden afectar cualquiera de los sentidos. Ya sea en forma total o parcial.

Ej. Sordera  -  deficiencias foniátricas (sordomudos)

            3.- Barreras psicológicas.

Hay muchos factores mentales que impiden aceptar o comprender una idea.

Algunos de ellos son:

            No tener en cuenta el punto de vista de los demás Sospecha o aversión Preocupación o emociones ajenas al trabajo Timidez Explicaciones insuficientes Sobre valoración de sí mismo

            Todos estos factores influyen en la persona que escucha para que acepte o rechace las ideas que le han sido comunicadas. A una persona generalmente es necesario explicarle, convencerla. Observar su actuación y también dejar que ella le hable a usted.

            Algunas de las causas que contribuyen a formar  barreras psicológicas son:

Alto estatus Poder para emplear o despedir Uso del sarcasmo Actitud despótica Críticas punzantes Uso de conocimientos precisos y detallados Facilidad en el uso del lenguaje Maneras demasiado formales Apariencia física imponente Interrumpir a los demás cuando hablan

            4.- Barreras físicas.

La distancia y el exceso de ruido dificultan la comunicación, así como las interferencias en el radio o en el teléfono. Es preciso tratar de eliminarlas lo más posible.

            5.- Barreras administrativas.

Son las que se originan en estructuras organizacionales inadecuadas, mala planeación y deficiente operación de los canales.

Pueden salvarse mediante:

a)       Aclaración anticipada de toda idea, antes de comunicarla.

b)       Interés en la retroalimentación, para verificar si el mensaje se recibió bien o        no, si la reacción del receptor es la deseada.

c)       Especificación de la verdadera finalidad de la información a comunicar.

d)       Conocimiento del significado preciso de los conceptos, para eliminar malos

          entendidos.

e)       Utilización del lenguaje sencillo y directo.

f)       Empleo de múltiples canales de comunicación, a fin de asegurarse de que la

         información llegue hasta donde nos hemos propuesto.

g)      Aprovechamiento oportuno de las situaciones para transmitir el mensaje, pues

         las circunstancias emotivas en las que se encuentra el receptor puede alterar  

         el contenido del mensaje.

h)     Refuerzo de las palabras con los hechos. Por lo general, este punto se

        descuida sobremanera.

Controles periódicos de la comunicación

            Es probable que el administrador atribuya un nivel general de eficacia a su comunicación. Como la percepción errónea de la eficacia de la comunicación puede tener resultados desastrosos, es muy útil crear un sistema de control personal de esta actividad.

            El primer paso del control es semejante al que utiliza un médico en busca de los síntomas que le permitan fundar su diagnóstico.

Síntomas:

Aumentos de rumores y la circulación de chismes. Aumento de los errores, por ejemplo, material defectuoso o informes incorrectos. Aplicación confusa de decisiones. Acentuación de la apatía y el retraimiento. Modificación de las pautas de comportamiento. Aumento de la demanda de contacto personal. Reclamo de reafirmación de valor personal. Elevación del nivel general de ansiedad. Necesidad de repetir la comunicación en una oportunidad ulterior.

            El segundo paso del proceso de control es un examen detallado de las prácticas individuales de comunicación, enumeradas aquí sumariamente.

Prácticas de comunicación:

            Comprender el marco de referencia del destinatario. Crear condiciones adecuadas del intercambio de comunicación. Reconocer que la comunicación escrita no elimina los problemas. Evitar la evaluación y el juicio y reconocer esta tendencia en los receptores. Considerar los obstáculos del papel, el prestigio y el estatus que se oponen a la comunicación. Determinar la amenaza encerrada en la comunicación. Aceptar que el lenguaje no es exacto y que las palabras tienen distintos significados para diferentes personas. Reconocer que el comportamiento no verbal condiciona la respuesta quizás incluso más que el propio mensaje verbal. Facilitar la realimentación y el tomar parte en el proceso de comunicación.

1.- El rumor.

Rumor: noticia vaga u oficiosa que corre entre la gente.

Causas: Deseos ocultos Temor Incertidumbre Antipatía

Cómo controlar los rumores: Manténgase alerta. Evite la falta de precisión. Dé explicaciones claras. Sea sincero. Informe a sus superiores. Hable con su colaborador inmediato. Celebre reuniones con los empleados.

2.- Comunicaciones verticales.

            Son las que tienen lugar entre los distintos niveles de la escala jerárquica utilizando los canales constituidos por la estructura organizativa. Pueden ser ascendentes o descendentes.

            Las comunicaciones verticales descendentes constituyen el tipo de comunicación más extendido y sus instrumentos son las órdenes, reglamentos, informaciones de carácter general destinadas a facilitar el trabajo y la integración del empleado en el organismo.

            Mensajes de autoridad para ser "difundidos"

            Declaraciones sobre la filosofía de la organización

Diseño de las instalaciones

            Instrucciones impartidas por la  dirección

            Comunicación de premios y castigos

            Leyendas y anécdotas del personal jerárquico

            Formas de reacción ante las situaciones críticas

            Formas de reclutamiento del personal

            Diseño de las estructuras organizativas

            Sistemas de información

            Estilos de relación comunicativa

Hasta aquí, las bases para lograr una comunicación eficiente, tanto dentro como fuera de la cooperativa o mutual que representamos. En el anexo se podrán ver las formas que adopta el proceso comunicacional en las empresas y en la vida cotidiana.

A N E X O S:

1.- La Comunicación Formal

            Una comunicación es formal cuando se relaciona con la organización. Puede producirse de las siguientes maneras:

1.       Comunicación verbal (tramo corto)- Filtros formales

2.       Comunicación escrita: Memorandums y cartas.

            Los memorandums: se utilizan para transmitir información breve y concisa.     Se aclara quien es el receptor y el emisor. Son de circulación interna.           Generalmente en una organización grande se utilizan para enviar mensajes          entre dos diferentes áreas.

            Las cartas en cambio, se utilizan para la relación entre la organización y el      medio ambiente. Es decir, su uso se extiende de la frontera de la misma.

3.       Actas e informes. Formalidades.

            Los informes contienen información estandarizada y pre - establecida.

            Las actas se escriben en reuniones, entre directivos, en un consejo, etc. Se      transcribe el resultado de la reunión. Firman por los participantes al finalizar la            misma.

4.       Manuales. Estos establecen los procedimientos a llevar en la organización        ante una determinada situación. Son muy útiles cuando ingresa personal   nuevo a la organización.

5.       Curso de documentos = Expediente: Es un documento que se le va      adicionando información acerca de un tema determinado, del cual se necesita            el consentimiento u opinión de todas las áreas. Cada una de estas emite su      informe para que luego se pueda tomar una decisión final.

Cultura, comunicación y organización

            - No existen culturas ni formas comunicativas originales, aisladas y únicas

            - Todas son total o parcialmente híbridos e históricos

            - En la organización es imprescindible conocer

                        Los valores explícitos

                        Los valores implícitos

                        Los héroes organizacionales

                        Los rituales

                        Las ceremonias

                        Las redes formales de comunicación

                        Las redes informales

            Esto es lo que vende una franquicia, más que un producto o un servicio: "la     cultura" organizacional necesariamente comunicante, Ej. Mc-Donalds

Culturas comunicantes

            -      Los objetivos iniciales de cualquier comunicación no están en la      planificación             sino en la cultura

             -    La cultura brinda el marco de las estructuras comunicativas

            -     La coherencia comunicativa está dada desde la cultura, la coherencia, los hábitos.
            -     La cultura es lo generalmente  impensado, lo oculto, lo automatizado, lo             incuestionable: "La gran costumbre"

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2.- ¿Para qué habla la institución?

Qué se debe informar a la prensa

-         Inauguración de nuevas secciones

-         Incorporación de nuevas tecnologías

-         Nuevos servicios al receptor

-         Nuevos diseños

-         Logros de audiencias

-         Distinciones diversas

-         Asambleas, nuevas autoridades de la empresa

-         Inversiones, adquisiciones

-         Cambios de denominación comercial, de logotipos

-         Reposicionamientos

-         Participación en ferias, exposiciones, stands premiados

-         Lanzamientos

-         Visitas importantes a la empresa

-         Polémicas con la competencia

-         Centros de atención al receptor

-         Conflictos gremiales

-         Aclaración o información sobre accidentes

-         Procesos judiciales, suspensión de programación

-         Concursos especiales, sorteos

-         Participación en certámenes o jurados

-         Auspicios

-         Agasajos

-         Acciones con la comunidad

-         Premios, becas, apoyos a la labor deportiva

Cómo habla la institución

            Las instituciones en su comunicación con sus públicos suelen utilizar diversas formas.

            Estas formas serán dinámicas, es decir irán variando de acuerdo al mensaje que se quiere comunicar y/o a la evolución institucional.

            La evolución de la institución, muchas veces puede encontrarse en las frases del slogan, que eligieron para comunicarse.

            Así por ejemplo si se analiza la evolución del BANCO RÍO se observa:

1972: Banco Río de la Plata: el primer banco argentino que compró un banco extranjero.

1988: Un buen nombre es lo más valioso que  uno puede tener:

1997: Banco Río, más para usted.

2005: Un mundo del que usted puede ser parte.

Observaciones y Juicios

           

            “Toda idea es siempre dicha por alguien que, al emitirla, revela quién es.” (Nietzsche)

            “(…) muchas veces confundimos ambos conceptos y tenemos conversaciones y discusiones basados únicamente en opiniones, sin detenernos en los hechos, y es muy habitual que transformemos nuestras opiniones en un hecho y luego tomemos decisiones, accionemos o re-accionemos, como si realmente lo fueran.

            (…)

            Para evaluar si un juicio/opinión es productivo es importante reconocer por lo menos cinco aspectos. A saber:

1. Admisión: lo que se expresa no lo constituye en hecho. Es una opinión, muy importante para mí (quien la emite), pero es mi opinión. Tener esta concepción implica la idea (valor) de humildad (aunque creo firmemente en mi opinión, reconozco que no es la única y que puede no ser la más adecuada o válida).

2. Fundamento: dar observaciones, ejemplos, datos en los que esa opinión se funda.

3. Estándar: ¿cuál es la medida o supuesto desde la cual es emitido?

4. Proceso de razonamiento: ¿cómo llego a esta conclusión a partir de los datos que obtuve?

5. Objetivo: ¿qué finalidad me mueve a emitirlo? ¿Para qué? ¿qué preocupación, deseo o incumbencia tengo?

            Una manera que me resulta práctica para internalizar estos elementos es pensar en presente, pasado y futuro:

Mi opinión es…                               (presente)                             ¿Cuál es mi juicio?

Mi juicio lo fundamento en…       (pasado)                               ¿Por qué lo digo?

El objetivo que me mueve                        (futuro)                                  ¿Para qué lo digo?

a emitirlo es…

            Tan importante como la fundamentación (por qué) es el para qué de mi opinión.”[6]

Cómo procesar nuestros juicios

“(…) cuando describimos observaciones o hechos, estamos hablando del mundo; pero cuando emitimos juicios y opiniones, estamos hablando más de nosotros mismos, de la particular perspectiva que como observadores tenemos acerca del mundo.

Por ejemplo:

* Mi jefe es injusto.

* El ajedrez es difícil.

(…)

¿Cómo procesar la opinión?: el ajedrez es difícil. ¿De qué estoy hablando, cuál es el sujeto? El ajedrez.

            Un primer paso para procesar, sería (…) ‘apropiarnos’ de la opinión: Yo opino que el ajedrez es difícil. ¿Quién es ahora el sujeto?: yo. Para muchas situaciones este primer paso sería suficiente, pero en algunas conversaciones no genera mucho cambio ya que, como es este caso, sigo hablando del ajedrez, más que de mí.

           

            Un segundo paso para ir más profundo, es buscar en aquella verdad más esencial que se halla por detrás de la formulación. Por ejemplo, Me es difícil aprender a jugar ajedrez. Aunque lo menciono, ya no hablo del ajedrez, sino de mí. Está más enfocado en el sujeto que habla.

Se trataría no de definir la cosa o la cuestión, sino de mi relación con la cosa o la cuestión.

(…)

Por ejemplo:

* Tus propuestas son tontas.                               (sin procesar)

* Yo opino que tus propuestas son tontas.       (1º paso desintoxicante)

* No acuerdo con tus propuestas           

 (o tengo una opinión diferente).                                    (2º paso)

(…)

            ¿Cuál es la verdad esencial en estas afirmaciones?, ¿cuál es el objetivo al expresarlas? ¿Es denigrar al otro, o tomar una decisión acertada? En las dos primeras líneas hablamos del otro, y lo hacemos desde la descalificación. En la última, dialogamos con el otro manifestando desacuerdo, y respetuosamente invitamos al interlocutor a escuchar nuestra opinión. El interés estará puesto en llegar a alguna conclusión que nos guíe hacia una correcta toma de decisiones.

(…)

            Encontrar la verdad esencial por detrás del enojo y la frustración, y diseñar un nuevo diálogo con su jefe con el fin de generar una respuesta diferente.

Sos un ingrato (o injusto).

Yo pienso que sos un ingrato.                 Sería un primer paso, pero acordemos que

mucho no ayudaría.

¿Cuál es su emoción más profunda?: dolor.

¿Cuál su necesidad?: feedback, motivación, reconocimiento.

Me siento dolido, o molesto (y querría conversarlo con vos).”[7]

Bibliografía recomendada

Arras, Ana María: Comunicación organizacional, Ed. UACH, 1990.

Díaz Bordenave, Juan E.: Comunicación y sociedad,  1985.

Diccionario Enciclopédico Espasa Ilustrado

Pérez, Rafael A.: Estrategias de comunicación, Ed. Ariel, 2001

Trejo, Laura: Comunicación en la empresa, Apunte, México, 2006

Watzlawick, Paul: ¿Es real la realidad?, Ed. Herder, Barcelona, 2003

Wolk, Leonardo: Coatching - El arte de soplar las brasas, Ed. Gran Aldea Editores, Buenos Aires, 2003.

Capítulo II

Comunicaciones Sectoriales

El escritor portugués José Saramago decía en un diálogo periodístico que (...) “todos terminamos siendo un número, sin tener nombre. El ser humano termina sin tener importancia, cada vez más influimos menos y perdemos nuestro nombre a favor de la tarjeta de crédito. Pero no nos damos cuenta que la pérdida del nombre es la pérdida de la identidad y de no poder reconocerse en el otro.”[8]

El hombre, en su afán de comunicarse, dominó el aire, la piedra, la madera, los metales, el cuero, el papel, la electricidad y el silicio. Usó la palabra y el gesto; la escritura y el dibujo; el celuloide, la cinta magnética y la electrónica. Un gran esfuerzo, en verdad, para tratar de enviar mensajes, de decir sus verdades y de expresar sus sentimientos.

Hoy nos encontramos rodeados de una gran variedad de soportes comunicacionales y de mensajes guardados en esos soportes, pero el hombre actual tiene la angustia de la incomunicación. Una verdadera paradoja.

Analizando exclusivamente el fenómeno de incomunicación dentro de una empresa cooperativa podemos llegar a comprender la falta de sentimiento de pertenencia de los socios con su propia organización, a la que se asoció con el objetivo de obtener algún servicio que le era imprescindible. No sentirse partícipe, miembro con plenos derechos para actuar en la entidad y crecer junto a ella, tiene como resultado inevitable el distanciamiento del socio y su falta de operatoria con su organización. Este fenómeno se presenta, también, en las cooperativas de trabajo a través de la baja productividad y de los conflictos constantes dentro del grupo que muchas veces se procuran solucionar con cambios de roles, con lo cual se pierde eficiencia en la gestión empresaria,

Los consejeros y funcionarios, lo mismo que los síndicos (que son quienes deberían ejercer su función de nexo entre los asociados y la conducción), creen que se están comunicando con los asociados por el mero hecho de hacer circulares, boletines, periódicos o algún programa de radio o televisión. Son muchos los medios que se utilizan sin resultados verificables.

El proceso comunicacional debe realizarse con posterioridad de una evaluación de la situación por la que está pasando la comunicación dentro de la cooperativa y de haberse fijado algunos objetivos a lograr, tanto entre los asociados como así también entre el personal de la organización. Sin análisis previo ni objetivos, los mensajes que se elaboren carecerán de sentido y no serán captados por sus potenciales destinatarios.

Interrogantes

¿La utilización de los medios masivos de comunicación contribuyen a eliminar la incomunicación? ¿Había mayor comunicación cuando las vinculaciones personales eran “cara a cara” y más frecuentes?

Creemos que por el hecho de utilizar los medios masivos no se mejorará la comunicación y que es necesario, antes de recurrir a ellos, definir lo mejor posible los objetivos que se esperan obtener, la política de comunicación sobre la base al público destinatario y su dispersión geográfica, como también la oportunidad en que se deben dar los mensajes.

¿Afirmación apocalíptica o descripción de nuestra vida actual? Cualquiera que fuera la intención del portugués, nos encontramos frente a un mensaje que no es posible dejar pasar con indiferencia, máxime si nos interesan los temas del hombre y de la sociedad. Por esta misma razón es que rescatamos ese pensamiento para interrogarnos qué es lo que está pasando dentro de las cooperativas respecto a la identidad de sus asociados y la intercomunicación entre ellos que debería ser la base de la administración democrática que sustentas esas organizaciones.

Uno de los problemas que hemos detectado desde hace tiempo y que se encuentra enraizado en las cooperativas es el de la incomunicación entre consejeros y funcionarios con los asociados y de éstos entre sí. Pareciera que comunicarse es algo difícil de alcanzar y que ninguna de las partes involucradas sabe realmente porque sucede la incomunicación. Lo frecuente es poner el problema en la indiferencia del otro y, de esa manera, nos quedamos liberados de toda responsabilidad.

Conviene recordar que la comunicación se produce cuando, por lo menos entre dos personas o grupos, uno emite un mensaje y el otro lo recibe y acusa recibo de su recepción, ya sea en un diálogo, una comunicación posterior o en cambios de actitudes. Si el emisor de un mensaje no percibe alguna de esas señales en el destinatario del mismo, no podrá saber si cumplió con su objetivo de comunicación. Aún la crítica, la protesta o los signos de acatamiento de los destinatarios o de otros receptores ocasionales o no deseados, sirven para saber si el mensaje fue dado eficazmente y si alguien lo recibió.

Angustia

El hombre, cuando comenzó a dominar los elementos de la naturaleza, los utilizó para distintos fines: mejores condiciones de vida, el ocio, la consolidación de las familias, la formación de las naciones, la guerra, el ordenamiento de las costumbres, del poder y los derechos. Para todo ello necesito echar mano a la comunicación: el bando, la ley, el teatro, la poesía, los cuentos, los periódicos.

La comunicación puede estar destinada a divulgar hechos políticos, culturales, sociales, económicos, científicos -que generalmente tiene un carácter pasivo-  o a descubrir, desocultar, que es lo mismo que decir la verdad, y a favorecer la práctica de la libertad, estrechamente vinculada a la democracia –que por sus resultados movilizadores podemos considerarla comunicación activa–.

Porque, como bien lo señala Cirigliano, “los medios de comunicación pueden efectivamente reducir la libertad por tanto incomunicar. Pero pueden, efectivamente, incrementar la libertad. No debe olvidarse que siempre tienen carácter de instrumentos. Por lo tanto sirven a fines. Y los fines los ponen los hombres. (Cuando no los logran poner son esclavos, en suma, incomunicados). De aquí que el problema es: ¿cómo los uso?, ¿qué hago con ellos?” [9]

La voluntad de comunicar los actos cooperativos debería estar siempre presente en la gestión de esas organizaciones para hacer real el concepto de que son asociaciones de personas en las que lo primero es el socio en cuanto persona solidaria y no en cuanto a su patrimonio.

La comunicación en las cooperativas excede el marco informativo sobre la gestión económica para relacionarse con el proceso educativo que debería estar siempre presente en la preocupación de dirigentes y funcionarios. Una educación concebida para que los socios y empleados crezcan espiritualmente y adquieran habilidades científicas y tecnológicas que les permitan ser más eficientes en sus trabajos y  empresas.

            El desconocimiento de las causas que provocaban  los fenómenos naturales, sobre el origen de su propio ser y acerca de por qué había que morir y qué había después de la muerte provocaba  angustia a nuestros primitivos antepasados. En la actualidad, el hombre ha encontrado respuestas para explicar todos los problemas de la naturaleza, de los secretos de la vida y de la muerte y está en condiciones de crear vida en los laboratorios clonando plantas, animales y personas, Todo ese poder de comprensión y de acción alcanzado a través de complejos procesos masivos de comunicación no le ha quitado la angustia de sentirse solo aunque esté rodeado de muchas otras personas porque quizás no se ha podido comunicarse consigo mismo.

Lo que se espera del periodista

La función del periodista es mantener informada a la población a la que se dirige. Si esa función la cumple con profesionalidad, es decir, si transmite hechos veraces, comprobados en distintas fuentes, y los pone a disposición del público con estilo respetuoso tanto para las partes involucradas en la información cuanto para los destinatarios de la misma, el periodista es creído y logrará el respeto y  hasta la admiración de todos.

El público desconfía muy pronto de las informaciones, comentarios y notas en las cuales se sobrecargan los hechos, se los reitera y se los analiza solamente desde un punto de vista con la pretensión de que al forzar el mensaje el destinatario del mismo crea inocentemente en lo que está recibiendo.

Hace un tiempo se publicó un libro compilado por Rosendo Fraga titulado “Autopercepción del Periodismo en la Argentina”[10] en el cual cuatro analistas estudian y desmenuzan los resultados de una encuesta realizada entre periodistas, y tres segmentos de líderes de opinión: empresarios, políticos y jueces.

Credibilidad

Una de las preguntas estaba referida a la credibilidad que se le adjudica a los medios de comunicación. El 60 por ciento de los consultados otorgan una credibilidad “media” a los medios de comunicación, inclusive los propios periodistas, que son los que elaboran la información.

 

Características ideales

En otra parte de ese trabajo se preguntaba acerca de cuáles son las características ideales de un buen periodista. Aquí cabe detenerse en la respuesta de cada segmento consultado:

            El 29% de los periodistas privilegian la capacidad de análisis y un 26% ponen en primer término la libertad para escribir.

            El 45% de los empresarios quisieran una buena formación para los periodistas, mientras que el 34% del mismo segmento da mayor importancia a la capacidad de análisis.

            Entre los políticos prevaleció la buena formación del periodista (41%) y en segundo lugar ubicaron la libertad para escribir (24%).

            Por su parte el 43% de los jueces opinaron que para ellos lo más importante es que los periodistas tengan capacidad de análisis y buena información propia.

De la encuesta surge que los mismos periodistas y los líderes de opinión, salvo el caso de los empresarios, no se preocupan por la buena formación del periodista:

            El 18% de los periodistas se preocupan por la buena formación, mucho menos que los líderes de opinión, que en este tema aportan un 35%

Ética

Acerca de si los periodistas se manejan con ética en su profesión las respuestas fueron:

            El 74% de los empresarios, el 72% de los políticos, el 64% de los periodistas y el 53% de los jueces creen que actúan “con algo de ética”.

Ese estudio sobre los profesionales de la información es sumamente interesante y lo he citado para reforzar la tesis que quiero exponer en esta conferencia: los periodistas sectoriales se desenvuelven en un medio hostil, poco creíble y contradictorio.

Resulta hostil porque la información que se suministra muchas veces no se compadece con la realidad general del sector en su relación con la economía, la política y las normas jurídicas del país o de otros países en los cuales se tienen intereses específicos.

Podemos ver, en muchas publicaciones sectoriales, que cuando las medidas gubernamentales son propicias al sector, todo anda bien en el país, mientras que cuando aparece una normativa que afecta de alguna manera al sector, el país hace agua y se hunde.

El periodista, que naturalmente debe estar informado de lo que ocurre: dice Carolina Barrios, una de las analistas de la obra citada, que el periodista comienza el día de trabajo informándose: lee dos o tres diarios nacionales en su casa para chequear las noticias y conocer las distintas opiniones y mira los noticiosos nacionales e internacionales que recibe por cable. De esa manera genera su información propia. Esa información muchas veces no es la misma que recibe en la empresa sectorial en la que trabaja y debe forzar el mensaje, forzándose él mismo previamente para dar satisfacción a las directivas sectoriales.

Ese juego de intereses contrapuestos (lo que el periodista tiene como información propia y la intencionalidad sectorial) hacen que muchas veces las informaciones que elabora el periodista sectorial no sean creíbles, y aquí estamos en el segundo problema de mi tesis: el de la credibilidad.

Recordemos los resultados de la encuesta acerca de la credibilidad de los periodistas: el 60% de todos los consultados, incluidos los propios periodistas, otorgan una credibilidad media a la labor periodística, mientras que solamente el 22% de los periodistas y el 11% de los líderes de opinión le adjudican una alta credibilidad.

Creo que esa baja credibilidad en la información periodística que tienen los líderes de opinión tiene su origen, precisamente, en lo que estoy señalando: son los mismos líderes de opinión – políticos, empresarios, jueces - los que generan las situaciones de incredulidad.

Por último, cuando se fuerza la realidad y se elabora el mensaje, es muy difícil escaparse de la contradicción. Esa contradicción comienza en el mismo profesional como resultado de su estado de ánimo y no puede, muchas veces  ser disimulado en la realización de la nota. El oficio y las prevenciones naturales que tenemos cuando damos el mensaje, hacen que en el mismo no sean visibles esa contradicciones entre lo que se dice y la realidad conocida.

Solamente los periodistas que trabajan sobre la base de las contradicciones y el escándalo son los que “dan prensa” a los dirigentes contradictorios con la finalidad de generar enfrentamientos.

El periodista sectorial, por lo general, no tiene relación de dependencia con empresas o asociaciones del sector. Es un profesional que tiene como remuneración el producto de la venta de espacios de publicidad del medio que elabora.

Aquí la contradicción de los dirigentes se puede transformar en algo patético: necesitan el medio sectorial, también quieren el servicio de prensa que los haga aparecer en los medios no sectoriales, quieren verse fotografiados en el periódico o revista, escuchar las grabaciones de las audiciones de radio en que participaron o el video tape de los programas de televisión en que se presentan, pero se resisten a pagar espacios publicitarios o a aportar para el sostenimiento del medio.

Ese hecho se agrava cuando le niegan al periodista el apoyo institucional para que puedan vender espacios publicitarios a las empresas proveedoras o clientes del sector.

El periodista sectorial se ve maniatado por esa contradicción dirigencial. La falta de recursos económicos da por resultado la producción de medios pobres por no poder contar con un equipo de profesionales expertos ni acceder a la tecnología moderna disponible para cada soporte.

Siempre la imagen de los sectores estuvo relacionada con la imagen de los medios de difusión. Actualmente, si se quiere llegar al público objetivo se tendrá que disponer de medios atractivos y creíbles. Atractivos, porque hay en el mercado mucha competencia informativa y creíbles porque el público tiene la posibilidad de confrontar y constatar los mensajes que recibe.

 

El medio sectorial independiente

Otro capítulo del drama es la prensa sectorial independiente.

Existe una conducta corporativa en los sectores que no tolera la opinión del periodista sectorial independiente, ese que decidió fundar un medio con sus propios recursos pero que también, para subsistir, necesita en primer término  del apoyo publicitario de las empresas del sector.

La existencia del periodista independiente es una penuria porque aparte de no tener el apoyo publicitario es permanentemente cuestionado, criticado y hasta rechazado porque, a veces, no dice lo que el sector quiere escuchar.

Los dirigentes sectoriales siempre están dispuestos a hacer críticas a los funcionarios públicos que atienden las cuestiones del sector. Pareciera que para demostrar a sus asociados que se preocupan por ellos tienen que apuntar y disparar permanentemente contra los funcionarios. Por su parte éstos critican a aquellos poniendo de relieve algunas de sus carencias de gestión, con la finalidad de justificarse por su propia inoperancia.

Ese aparente enfrentamiento entre funcionarios y dirigentes se acaba en el momento en que aparece el periodista sectorial independiente. Ese es el enemigo común y ambos grupos se alían para enfrentarlo.

Funcionarios públicos y dirigentes sectoriales consideran al periodista independiente que critica sus actos como si fuera la oveja descarriada del rebaño, quizás por los largos años de censura y falta de libertad de pensamiento en que estuvimos viviendo o porque así es la naturaleza humana.

Creo que ese error debe corregirse si la dirigencia y los funcionarios verdaderamente quieren tener un sector empresario fortalecido, que al tiempo de realizar su autocrítica también puedan mostrar sus triunfos. Lo contrario desemboca, irremediablemente, en la debilidad del sector al quitarle el incentivo de la lucha. Ya lo hemos visto en nuestra propia sociedad cuando hubo que competir con el mundo y no estábamos preparados para ello porque durante años nos estuvimos lamiendo las llagas, agravando la herida.

El periodista sectorial independiente también es un hombre del sector. Es crítico porque por su formación puede analizar cada situación desde una posición más abarcadora que le permite reflexionar desprejuiciadamente, desde un estado de inocencia. Cuando sus notas molestan a los dirigentes sectoriales es que éstos se creen infalibles en sus decisiones y en sus actos; el buen dirigente debe buscar las opiniones de los comunicadores sociales y de las comunidades en las que  actúan para estar en condiciones de brindarles mejores servicios a las personas que se vinculan directa o indirectamente con su institución.

Bibliografía recomendada

Cebrián, Juan Luis: ¿Qué pasa en el mundo?Los medios de información de masas; Aula abierta Salvat, Barcelona 1981.

Fraga, Rosendo (compilador): Autopercepción del Periodismo en la Argentina, Editorial de Belbrano, Buenos Aires, 1997.

Sherwood, Hugh C.: La entrevista; A.T.E. Barcelona, 1976.

Capítulo III

Marketing para medios de comunicación

¿Qué es el mercado?

            El mercado es el lugar al cual concurren unas personas que están interesadas en adquirir un producto o servicio para satisfacer sus necesidades (consumidores / usuarios) y otras personas que están interesadas en vender los bienes que han producido o los servicios que están en condiciones de prestar (productores).

            En el mercado se hacen negocios, los cuales pueden, o no, perseguir el lucro personal que cualquiera de las dos partes que negocian: los productores tratando de vender al mayor precio posible y los consumidores tratando de pagar el menor precio posible.

El mercado de las radioemisoras

            Los consumidores / usuarios de los productos / servicios que brindan las radioemisoras por lo general demandan información, entretenimientos y servicios. Las radios ofertan en el mercado un producto llamado programación mediante la cual procuran satisfacer las tres demandas de sus oyentes.

            Una de las características del mercado de las radioemisoras es que sus productos no pueden verse, tampoco es frecuente que los proveedores y consumidores se conozcan entre sí ya que no existen transacciones comerciales entre la radio (oferente) y el oyente (consumidor).

            Otra característica es que quien sustenta económicamente a la radio es un tercero (anunciante) que a su vez quiere vender sus productos y servicios publicitando en la radio.  La radioemisora se convierte, entonces, en un intermediario entre dos grupos de interés que son los que en verdad participan activamente en el mercado.

Marketing

            Algunos prefieren utilizar el término “mercadeo” o “comercialización” por cuestiones ideológicas. Prefiero usar la palabra inglesa que tiene un significado más amplio y conocido mundialmente.

            “Marketing es el proceso de planeamiento y ejecución de la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos y organizaciones.” Tal la definición dada por la American Marketing Association.

            En la misma puede observase que se hace referencia a los servicios y, consiguientemente es posible y necesario que los prestadores de servicios utilicen las técnicas del marketing para alcanzar sus objetivos.

            Los servicios son actividades intangibles. No se pueden tocar ni almacenar y la satisfacción que nos brindan es momentánea ya que no se repite de la misma manera a través del tiempo y resulta difícil realizar un verdadero control de calidad del producto porque el mismo se basa generalmente en opiniones subjetivas de cada una de las personas que lo reciben.

            De ahí que el marketing de servicios tenga particularidades propias que lo hacen sumamente peculiar para cada uno de los servicios que existen. La radiodifusión es un servicio sumamente particular que requiere técnicas de marketing especiales.

Segmentación del mercado

            Para saber quiénes están presentes en el mercado es necesario hacer un estudio de mercado. El primer paso a dar es tratar de agrupar a todos los consumidores (oyentes) y a todos los productores (anunciantes) que están en el mercado global, siguiendo determinados parámetros comunes, como, por ejemplo, radicación geográfica, poder adquisitivo, edad, sexo, nivel educativo, actividades laborales (empleados, obreros, directivos, trabajadores autónomos, jubilados) o deportistas (automovilismo, fútbol, tenis) actividad empresaria (agropecuaria, industrial, comercial), dimensión de las empresas (pequeñas, medianas, grandes).

            De esa manera resultará más fácil conocer las características y necesidades de los oferentes y demandantes de bienes y servicios. Contando con esta información será posible diseñar la política y estrategia comercial de la emisora.

Mercado objetivo

           

            Cada empresa tiene determinadas fortalezas que están sustentadas en una determinada gama de condiciones intrínsecas: fortaleza económica, capacidad de innovación, personal capacitado, calidad de sus productos y servicios, atención post-venta, diversidad de productos (programación). Esas fortalezas le permitirán a la radioemisora afrontar ciertos desafíos que le presentarán sus competidores.

            Cada emisora debe seleccionar su propio mercado objetivo según su propia misión y visión. Sus mensajes no podrán satisfacer todas las expectativas de sus potenciales oyentes pero sí podrá llegar a una amplia gama de ellos contando con la información que le suministró el estudio de mercado.

            Aún las corporaciones que tienen objetivos muy amplios, como por ejemplo las dedicadas a la ayuda social, pueden llegar con su emisora radial a todo el público que desearían porque éste tiene determinados tiempos para escuchar la radio o sus propios intereses específicos, por lo cual la programación de la emisora se tiene que realizar, también segmentando los contenidos. Si sabemos que todos los habitantes de la ciudad en que transmiten no escucharán permanentemente la programación ofrecida, tendrán que optar por ciertos mercados objetivos y en determinadas horas del día.

            Al mismo tiempo tendrán que preparar una política de crecimiento que les permita influenciar paulatinamente en otros segmentos del público compitiendo de manera más efectiva con otras radioemisoras.

El punto de encuentro de las necesidades de los usuarios / consumidores y de los empresarios

            Hacer marketing consiste en hacer algo más que publicitar bienes y servicios porque abarca la realización de estudios profundos de la realidad social, económica y cultural del mercado global y del mercado objetivo particular para que se puedan trazar las coordenadas y determinar el punto de encuentro de los oferentes (vendedores) y de los demandantes (compradores).

            Las radioemisoras tienen una complejidad adicional a las que habitualmente se pueden encontrar en otras empresas de bienes y servicios porque deben intercalar su propia coordenada y establecer el lugar en que concurren sus propios intereses, los de los anunciantes y el de los potenciales oyentes.

            Cada uno de esos tres grandes actores tiene sus propios intereses y, a su vez, las personas que integran cada grupo tiene intereses particulares diferentes en el transcurso del día. Por esa razón es necesario que las radioemisoras corporativas, integradas por personas diferentes tengan bien definidos los objetivos de la corporación antes de avanzar sobre los otros sectores. También tendrán que conocer claramente cuáles son sus fortalezas y debilidades y qué amenazas y oportunidades podrán encontrar en el mercado de la radiodifusión. Por ejemplo, el cambio de la ley de medios de comunicación masiva para algunas radioemisoras les podrá ser favorable, mientras que para otras podría llegar a serles ruinosa.

El producto / servicio de las radioemisoras

            El producto que ofrecen las radioemisoras es su programación. Al preparar la programación se deberá tener tanto cuidado como el que pone el productor agropecuario y el industrial en cada una de sus etapas productivas y en la presentación de sus productos en el mercado. La calidad final de un producto es mucho más que la suma de las calidades alcanzada en cada etapa productiva anterior. Si hubo un descuido o una falla en el diseño o en la realización, el producto final saldrá fallado y no habrá cosmética que pueda corregir el problema. Algo similar ocurre con la programación de las radioemisoras. Aquellas que tienen éxito, que son las más escuchadas, son las que han conocido previamente el mercado de avisadores y el de oyentes.

            La habilidad de la radio consistirá en poder satisfacer las necesidades de esos sectores sin desviarse de sus propios objetivos y de sus metas. El análisis de cualquiera de las radioemisoras nos permitirá verificar que todas tienen una grilla de programación que se cumple puntualmente, salvo casos de excepción como podría ser la conexión con la red nacional de información o algún acontecimiento extraordinario.

            También las radios ofrecen servicios. Unos están inclusos en la misma programación (información. Música, transmisión de torneos deportivos) pero otros son intrínsecamente servicios que tienen que ser ofrecidos de manera especial: farmacias de turno, llegadas y partidas de ómnibus de larga distancia, horarios de celebración de los cultos religiosos, requerimientos solidarios. Hasta no hace muchos años un servicio de las radios del interior, principalmente de pequeños pueblos era la mensajería rural que utilizaban los pobladores para avisar su llegada a la chacra, informar que llegó algún producto que se había solicitado o agradecer a los vecinos haber contribuido a solucionar un problema. Actualmente ese servicio es poco frecuente debido a la utilización de teléfonos celulares. Estos servicios, para llegar a ser efectivos, deben emitirse en una misma franja horaria todos los días porque así los oyentes potencialmente interesados se hacen un tiempo para informarse.

            Cada producto y servicio puede tener un auspiciante comercial para afrontar los costos de la emisora. Es habitual que empresas proveedoras de insumos agropecuarios auspicien la información sobre el precio de los mercados agropecuarios.

La imagen corporativa

            Entendemos por corporación un grupo de personas o empresas que están unidas por un mismo interés. Ese interés puede ser económico, social, asistencial, político, cultural, confesional.

            La imagen de una persona, empresa o corporación es el conjunto de símbolos que el propio interesado procura resaltar o lo que le atribuyen terceras personas. Todos nos esforzamos en brindar a la sociedad en la que actuamos una determinada imagen de nosotros mismos. Las personas queremos mostrarnos con una imagen de buen padre, buen cónyuge, buen hijo, buen amigo, buen empleado, buen dirigente, buen profesional y, además, que somos cultos, trabajadores, responsables, confiables, comprensivos, solidarios.

            Empresas y corporaciones también se preocupan para que su imagen sea positiva en la sociedad: interesados en el medio ambiente, en los intereses nacionales, en el sostenimiento de la cultura, en la calidad de sus productos y servicios, en asistir solidariamente a hospitales, escuelas o en caso de catástrofe.

            Es frecuente que por más esfuerzo que hagan las personas o las empresas para proyectar una imagen aceptable en la sociedad no puede lograr ese objetivo porque la sociedad tiene prejuicios en contra de esas personas o empresas. Por ello, el trabajo que se realice sobre la proyección de la imagen resulta sumamente delicado. En épocas de elecciones podemos ver a políticos esforzándose en mostrarse humildes, dialoguistas, campechanos, bailarines o deportistas pero no consiguen modificar el preconcepto que la sociedad en general o grupos tienen sobre ellos. El marketing político no siempre resulta exitoso porque es difícil que en el poco tiempo que dura la campaña electoral los candidatos reviertan la imagen que el público tiene sobre ellos.

            Muchas empresas tienen en su contra el preconcepto de la sociedad y así, por más que realicen donaciones a instituciones culturales o asistenciales, el público que recibe el mensaje pensará que están mostrando una imagen falsa y que realmente poco les importa a sus directivos la salud de las personas o el cuidado del medio ambiente. Hay, empero, algunas personas que logran tener una imagen positiva naturalmente transmitida desde el mismo principio de su aparición ante la sociedad.

            Crear y sostener una imagen de un medio de comunicación es por demás difícil y principalmente cuando se trata de una radioemisora. Hay gente que nunca leerá un diario de contenido económico, ni escuchará jamás una emisora de música de rock a pesar de que en esos medios se incluyan noticias generales. Hay personas que se acostumbraron a leer un diario desde su juventud y no cambian de medio; también las hay que tienen clavado en el dial de su radio una determinada radio durante todo el día y no buscan otra emisora. Esto lo podemos comprobar cuando llaman a algún programa de la radio y manifiestan que desde que se despiertan y hasta que se acuestan escuchan los programas de esa sola emisora.

            Por lo que vengo diciendo, elaborar una imagen personal o institucional resulta un trabajo de ingeniería comunicacional cuyo objetivo es distinguir a esa persona o empresa de las demás y poder sostenerla en el tiempo; ello se puede lograr si se va estableciendo una relación de proyección-respuesta entre la persona/empresa y el sector del público elegido, por ejemplo los clientes de la empresa o los oyentes de un radio.

            Es necesario que resalte que las radioemisoras padecen los preconceptos de público. Por ejemplo, sobre una radio católica muchos pensarán que durante todo el día transmitirán misas o sermones y que una radio del sector cooperativo tendrá una programación moralista y aburrida. Las radios asociadas a ARCA[11], por ejemplo, tienen la particularidad de depender de la Iglesia Católica, y por más que la mayoría del pueblo argentino profese esa fe, son pocos los que quieran escuchar hablar de su culto fuera de la iglesia. Los potenciales anunciantes de esas radios pueden sentirse cohibidos de publicitar en ellas por temor a que potenciales clientes no católicos dejen de comprar en sus negocios. Una radio perteneciente a una cooperativa o mutual, si se programa sobre la base de la difusión de su doctrina, en la cual se combate el lucro empresario también tendrá dificultades para tener anunciantes de los sectores lucrativos.

            Elaborar una imagen en este tipo de radioemisoras sectoriales será una tarea muy desafiante y delicada. Solamente si se parte de objetivos claros, de una buena segmentación del mercado y de una estrategia comunicacional, será posible definir la programación que contribuya a desarrollar y mantener la imagen de la radioemisora.

El valor de los intangibles

            El conjunto de productos y servicios entra en el proceso económico. “Todos los productos son materiales si se considera el medio por el cual se manifiestan y todos son inmateriales si se considera el efecto que están destinados a producir”, dijo Wilfredo Pareto en su “Manual de Economía Política” y citado por Adolfo Ruiz en su obra “Marketing de Servicios”.   

             Así, entonces, las máquinas, los fideos, los pantalones o las casas son productos y el valor de los mismos está relacionado directamente con la cantidad de horas de trabajo de las personas que participaron en su elaboración. Los beneficios obtenidos por el trabajo de otras personas utilizando maquinarias, insumos o ideas, son servicios. Los servicios entran en la categoría de los bienes intangibles y su valor está justipreciado por la calidad de satisfacción que cada uno de nosotros podamos encontrar en ellos y no en la cantidad y calidad de los materiales, porque la satisfacción es algo personal, propia de cada individuo: lo que para mí es satisfactorio, placentero, puede ser doloroso, molesto, para otras personas.

            Por ejemplo: una pulsera con diseño exclusivo, construida en oro y platino tendrá un precio acorde con la originalidad del orfebre y de los materiales utilizados. Ese mismo diseño de pulsera realizado con aluminio y de manera industrial, tendrá un precio considerablemente menor. Pero para el comprador que busca la satisfacción de lucir un adorno diferente, bello en su diseño, el valor que le otorgue a esa pieza podrá ser muy similar a la satisfacción del comprador que compró la pieza original.

            Los servicios, además de ser bienes intangibles, tienen una gran carga de atributos subjetivos que les incorporan los mismos usuarios. En cambio, los productos que se ofrecen en el mercado tienen una gran cantidad de atributos intangibles que son dados por los mismos productores como, por ejemplo, el packaging, el servicio post venta, la marca y el público elegido como destinatario principal.

            El servicio de radio es un bien intangible; tiene que atraer a potenciales oyentes y retenerlos mediante la utilización de técnicas de comunicación, lenguaje y temas que caractericen a cada producto (programa) a través de la calidad profesional de los directores, periodistas, locutores, operadores, musicalizadores, de manera tal que los oyentes puedan distinguir fácilmente a la radioemisora sin necesidad de mirar el dial.

La marca

            La marca es el nombre de la empresa y de sus productos. A veces las empresas lanzan sus productos con nombres de fantasía diferentes a los del ente social. Cada emisora tiene una marca, un nombre y una ubicación en el dial que responden a exigencias legales, pero cada uno de sus programas tienen nombres diferentes porque son diferentes productos. Pero el tema no se agota solamente en que un programa tenga nombre propio; deberá ser reconocido y aceptado por los oyentes por sus características particulares: horario, separadores musicales, voz del locutor que presenta el programa, tono del mismo, entre otros aspectos a tener en cuenta.

            La emisión de un programa de radio debe apelar a la imaginación del oyente. En una transmisión televisiva el espectador ve y escucha: todo está ahí presente y no tiene nada que imaginar. Con la radio solamente escucha y debe realizar un esfuerzo de imaginación para darle una imagen a quien le está hablando.

            En un producto la marca puede leerse o interpretarse mediante ciertos signos: el logotipo de la empresa. Un automóvil Renault se lo reconoce por el rombo; un Mercedes Benz por la estrella de tres puntas; Adidas por las tres tiras y McDonalds por sus dos arcos. Tan importante es la marca que todas están registradas para preservar la imagen de la empresa. Por otra parte, la marca tiene un estrecho vínculo con el trabajo de posicionamiento del producto/servicio en el mercado.

            Para posicionarse hay que elegir el segmento del mercado al cual dirigiremos nuestra acción de venta. Una vez determinado el segmento se deberá tener en cuenta que los consumidores potenciales que lo integran son personas que, además de ese algo general que las ubica en el segmento, tienen diferentes roles y estatus en la sociedad. Por eso la subjetividad de los consumidores no es estática sino sumamente dinámica.

La publicidad como herramienta de marketing

            Publicitar es comunicar. Es hacer público un hecho, un producto, un servicio. Publicita el dueño de la zapatería, el corredor de cereales, el médico, el contador, el supermercado, la fábrica de heladeras.

            ¿Las radioemisoras hacen publicidad? Hasta hace poco tiempo prácticamente no aparecían avisos en diarios, revistas o en la vía pública porque no eran muchas las emisoras existentes y cada una tenía su público en una segmentación podríamos decir espontánea del mercado de oyentes. Actualmente, con la gran cantidad de emisoras de amplitud modulada y de frecuencia modulada, podemos ver en otros medios no radiales los anuncios de programas de radio y en la radio se escucha la publicidad de programas de televisión o la recomendación de que se lea tal o cual periódico. Hay una retroalimentación de los distintos programas entre los mismos medios porque se ha conocido que los lectores, oyentes y teleespectadores necesitan estar informados sobre la existencia de otras alternativas de información y entretenimiento.  De esa manera se gana mayor público y cuanto más público tenga una radio o un diario, mayor será el interés de los anunciantes para estar presentes en esos medios porque ese público será el potencial consumidor de sus productos y servicios.

            De nada vale tener el mejor producto o servicio, haber segmentado el mercado, tener una marca, si no se lo publicita, si no se los hace conocer a los posibles compradores/usuarios y si no se estimula en ellos la necesidad de adquirirlos.

            Un plan de marketing estratégico tendrá éxito si se apoya en una campaña publicitaria que llegue a los segmentos de mercado objetivo. Pero ocurre, lamentablemente que algunas empresas medianas y pequeñas invierten en hacer diagnósticos del mercado y se quedan sin recursos para aplicar en publicidad o en corregir sus defectos o sus conductas. Por otra parte, la publicidad debe pensarse cuidadosamente porque si el mensaje no es el adecuado puede volverse en contra. Si una radioemisora desea difundir sus programas deberá analizar qué mensajes se expresan en cada uno de ellos porque puede darse el caso de que esos mensajes se contradigan con la filosofía de la misma emisora. Las radioemisoras corporativas que dependan de alguna confesión religiosa, de una cámara empresaria, de los sectores cooperativo o mutualista, no pueden tener una programación que vaya en contra de sus respectivos principios y sus publicidades tendrán que estar en consonancia con los mismos.

Producción radial y comercialización

            No hay emisión radial que pueda satisfacer durante todo el tiempo de transmisión las necesidades de la audiencia, aunque pueden encontrarse casos aislados de gente que tienen la emisora “clavada” en el dial de su radio. El público cambia de emisora en el transcurso del día por distintas circunstancias e intereses específicos, y por ello es necesario ofrecer productos diferentes para que el público pueda permanecer el mayor tiempo sintonizando nuestra emisora. Desde hace un tiempo algunas emisoras incorporaron la modalidad de dar continuidad a dos programas diferentes haciendo participar a los conductores del nuevo programa en los últimos minutos del que termina tocando algún tema que luego será desarrollado o realizando comentarios festivos entre los que se van y los que llegan. De esa manera el público ya queda “enganchado” en la programación.

            Los programas de radio deben contar con auspiciantes comerciales y estos anunciantes deberán ser seleccionados por los productores teniendo en cuenta el segmento de oyentes seleccionado. Es necesario tener en cuenta que preferentemente se debe trabajar con la media del segmento objetivo. Por ejemplo, si se eligió una población de varones y mujeres de entre los 20 y 40 años que trabajan como empleados y funcionarios de bancos, grandes comercios y reparticiones públicas, no todos tendrán la misma manera de pensar o de actuar, pero sí la mayoría. A esa mayoría deberá esta dirigida gran parte de la programación y, consecuentemente, la publicidad comercial. Podemos apreciar que los productos tangibles que llegan al mercado van cambiando periódicamente su presentación o sus atributos específicos. Piénsese en la cantidad de diferentes opciones que ofrecen los fabricantes de pasta dental: con clorofila, calcio, flúor, etc., o de la leche: con vitaminas, calcio, descremada, entera, fluida, en polvo. Ello es consecuencia de que se ha comprobado que el público se aburre de consumir siempre lo mismo y busca alternativas. Lo mismo ocurre con los intangibles, como es la emisión radial; el público se cansa de escuchar los mismos programas, las mismas voces. Los productores radiales tienen que estar alertas en sus mediciones de audiencia para introducir los cambios necesarios y retener la audiencia.

            En resumen, los directores de radioemisoras necesitan recurrir al marketing para mantener y acrecentar la audiencia y poder competir con éxito en el mercado radiofónico; tendrán que tener objetivos claros, segmentar la audiencia, emitir programas que respondan a sus expectativas y la de los oyentes, realizar campañas entre los potenciales anunciantes y recurrir a la publicidad para dar a conocer la imagen de la radioemisora y su programación.

Bibliografía recomendada

Benton, Debra: Cómo vender la propia imagen: utilice sus cualidades para mejorar profesionalmente; Grijalbo, Barcelona, 1993.

Drucker, Peter F.: Dirección de Instituciones sin fines de lucro; El Ateneo, Barcelona, 1996.

Drucker, Peter F.: La gerencia en tiempos difíciles; El Ateneo, Buenos Aires, 1991.

Hermida, Jorge A. y Rico, Rubén R.: Marketing para momentos de crisis; Ediciones Macchi, Buenos Aires, 1990.

Pulido, Antonio: Evolución y revolución del marketing; Editorial Limusa, México, 1977.

Ruiz, Adolfo: Marketing de servicios; Editorial Tesis, Buenos Aires, 1990.

Withers, Jean y Vipperman, Carol: Marketing de servicios: guía de planificación para las pequeñas empresas; Gránica, Barcelona, 1998.

Capítulo IV

La Programación Radial

            Cuando encendemos la radio no pensamos que estamos escuchando música, noticias, comentarios, que son el resultado de un trabajo en equipo de muchos profesionales, aún en las audiciones de radios comunitarias. La articulación de funciones tan diferentes como las de leer el parte meteorológico, hacer la publicidad de un producto, realizar entrevistas (directamente al aire o previamente grabadas), emitir música o dar opiniones, demanda de un trabajo previo que en las emisoras grandes está a cargo de un equipo de producción y en las de menores recursos ese trabajo lo tiene que realizar el periodista o locutor conjuntamente con el director y el técnico de sonido.

Radio comunitaria

            Hablamos de radio comunitaria cuando la emisora se pone al servicio de la cohesión y solidaridad de grupos de personas que viven en un ámbito geográfico determinado no muy extendido y el alcance de su potencia no excede los límites de la comarca.

            Pueden coexistir distintas radios comunitarias en una misma región: alguna podrá pertenecer a algún culto religioso, otra a una cooperativa, una tercera a una asociación civil de carácter cultural. Todas ellas procuran que el medio radial contribuya a la construcción de la cohesión social, influenciar en la opinión pública y en las autoridades y dar a conocer sus problemas y cómo se alcanzaron soluciones. También a desarrollar expresiones artísticas y culturales alternativas. En consecuencia, no estaremos errados si decimos que las radios comunitarias pueden ayudar a fortalecer la participación y diálogo democrático.

            Silvia y María Schujer[12] señalan que las radios comunitarias se caracterizan por los siguientes elementos:

·         La emisora está ubicada dentro de la comunidad a la que pertenece.

·         La emisora es propiedad de los miembros de la comunidad, quienes tienen permiso para manejarla.

·         La estación es operada por lo miembros de la comunidad, aunque pueden intervenir también algunos profesionales en el equipo.

·         Las decisiones se toman entre todos los miembros de la comunidad a través de una estructura de poder descentralizada y un proceso democrático.

·         La programación se produce totalmente empleando miembros de la comunidad.

·         La programación intenta abordar las necesidades de la comunidad.

·         La emisora cuenta con un método para captar las necesidades y preferencias de la comunidad.

·         Los miembros de las minorías de la comunidad forman parte de la administración de la emisora y de la realización de los programas.

·         La programación refleja una diversidad mayor a la que existe en las radios estatales o comerciales.

·         Las voces de los miembros de la comunidad pueden salir al aire.

·         El formato y el estilo de los programas no refleja el profesionalismo pulido de los medios comerciales, sino que el énfasis está puesto en que los contenidos den cuenta de las necesidades específicas y los intereses de la comunidad.

·         Existen mecanismos para mantener un flujo comunicativo de doble vía, es decir que toda la comunidad, realizadores y audiencia, participen en la generación del contenido.

            Las radios comunitarias deben preocuparse por ir ganando calidad y profesionalismo porque si bien es cierto que sus objetivos son la solidaridad y la apertura de un espacio de comunicación para quienes de otra manera no tendrían posibilidad alguna de expresar sus ideas, no se deben dejar de lado conceptos tales como la veracidad y claridad del mensaje, el buen gusto y el entretenimiento de los oyentes que tomaron la decisión de conectarse a ella.

El lugar y elementos técnicos

            Actualmente la emisora de radio no necesita un gran espacio porque los equipos modernos son compactos y ocupan poco lugar, por lo cual puede funcionar en dos habitaciones pequeñas linderas con una abertura cerrada por vidrio en la pared común o en una grande que pueda ser dividida por una mampara de vidrio.

            El lugar del técnico de sonido y el destinado a los periodistas, comentaristas y entrevistados deben estar separados pero es necesario que se vean para comunicarse por señas convenidas.

            Las paredes del espacio destinado a quienes tienen a su cargo la voz de la radio debe tener aislación acústica para que no se filtren otros sonidos extraños a la transmisión.

            No se puede hacer una transmisión sin contar con los mínimos elementos técnicos para realizarla con cierto nivel de calidad. Al menos se requieren dos micrófonos, una consola de control, teléfono, fax, computadora, discos de música, discos con efectos de sonidos, reproductor de música,  diskete, y pendrive donde se grabaron reportajes, una mesa preferentemente redonda u ovalada, sillas, alfombra para el piso y la antena. Dos elementos que no hacen a la transmisión pero sí a la calidad del trabajo es tener aire acondicionado para frío y calor.

            La instalación es conveniente que esté a cargo de técnicos especializados en esa tarea porque ello asegura la calidad de emisión.

El equipo humano

            Toda empresa (y debemos pensar en la radio como una empresa, aunque se trate de una radio comunitaria) tiene a alguien que dirige a otras personas para alcanzar los objetivos propuestos. La participación de los miembros de la comunidad que deseen influir en la programación es un acto previo a la programación y emisión. Una vez fijada la política comunicacional, la misma debe estar a cargo del director de la radio.

            Con él colaboran los productores de los programas, el operador técnico, los columnistas, periodistas, los productores de publicidad.

            Es imprescindible contar con una estructura de trabajo ya que sin ella no se podrá alcanzar los objetivos trazados. Nadie puede hacer todas las cosas que implican los programas de radio estando solo. Por esa razón, las organizaciones que decidan tener una emisora radial deberán pensar en quiénes la tendrán a su cargo.

            Podemos señalar, para cerrar este punto, que muchos profesionales de radio retirados de esa actividad, están dispuestos a brindar ayuda a quienes se están iniciando en la radiofonía.

Nada está improvisado

            No se debe confundir espontaneidad con improvisación. La espontaneidad ablanda la comunicación y la hace creíble. La improvisación puede ser una simulación calculada y estructurada para darle características especiales a un programa. Hubo, hace años, un locutor[13] que se equivocaba en la lectura de determinados avisos tanto en radio como en televisión. Había creado un estilo y los anunciantes lo contrataban para que cometiera un furcio porque el público gustaba de esa forma publicitaria.

            En los programas de radio no se puede anunciar que vendrá Fulano de Tal para una entrevista si no se tiene la seguridad de que el invitado comprometió su presencia. Por las dudas llegara a faltar, es necesario cubrir ese tiempo con otra programación alternativa que ya se debe tener preparada de antemano.

            La radio debe tener programado cada segundo de transmisión. Ustedes, cuando escuchan cualquier emisora podrán percibir que los programas se suceden unos a otros sin dejar espacio entre ellos porque se sabe que cuando el oyente no escucha nada, busca en el dial dónde hay música o una voz humana.

            Hace varios años los trabajadores de radio hicieron varias huelgas. La misma consistía en dejar las emisoras en silencio por media hora o una hora. La gente acostumbrada a escuchar radio todo el día se desesperaba con el silencio.

            El silencio en la radio lo puede manejar un conductor muy avezado porque hace uso de él en el momento adecuado y es una incitación al oyente a pensar y a que esté atento de lo que se está por decir. Un conductor[14] de programas de varias horas de duración utilizaba el silencio en sus intervenciones y lograba mantener la atención del público porque sus comentarios satisfacían la necesidad de su audiencia. Otros no lo soportaban y directamente no lo sintonizaban.

             El periodista y conductor[15] de programas de la principal radio de Bahía Blanca me enseñó a hacer radio. Su única clase consistió en decirme: nunca abras el micrófono sin saber qué decir, quién es tu invitado y sin estudiar sobre los temas que vas a tratar. Antes de ir a la radio tenés que llevarte el libreto escrito pero no leerlo sino relatar lo que escribiste para ese programa. 

La programación

            La programación consiste en conocer de antemano qué programa será emitido, qué día, hora, contenido, conductores. También cada programa debe tener su propia programación para que su emisión sea prolija, tenga coherencia interna y resulte interesante para los oyentes. Una manera simple para realizar la programación del programa es hacer una grilla con la rutina del programa como se muestra a continuación:

Audio	Tiempo	Contenidos
Apertura del programa	10´´	Música característica - CD 1 Banda 1
Voz del locutor	40´´	Saluda a la audiencia y presenta al conductor del programa
Música CD 2 Banda 4	4´	El conductor saluda a la audiencia, anuncia el tema musical y qué ocurrirá después del mismo.
Lectura de las noticias del día	5´	Un colaborador lee las noticias del día
Separador	20´´	CD 1 Banda 2
Entrevista	6´	El conductor realiza una entrevista telefónica a un personaje destacado.
Separador	20´´	CD 1 Banda 2
Tanda comercial	4´
Música CD 3 Banda 6	3,5´	El locutor anuncia el tema musical
Cierre del programa	10´´	Música característica - CD 1 Banda 1

           

Guión

            El guión de radio es un elemento fundamental para realizar un programa sin dificultad. Consiste en una guía de lo que se va a hacer durante el programa y tiene que coincidir con la programación.

            En el guión se debe escribir lo que dirá el conductor del programa, el locutor y otros colaboradores que pudiera haber en la producción.

            Sus elementos irán en cuatro columnas y cada fila, que corresponde a un momento de la transmisión, debe estar numerada correlativamente. A medida que se va cumpliendo cada etapa del programa conviene tachar la fila cumplimentada.

            En el guión debe aparecer el número del programa, el nombre del mismo, el nombre del guionista, las personas que participarán en la emisión, los elementos técnicos necesario y la columna de tiempos de cada bloque. Veamos el modelo:

Nombre del programa                              Al Alcance de la Mano                    Emisión Nº 35
Guionista:                    Carlos Marín
Producción:       Conductor: Hugo Román; Noticias: Carla Santillán; Locutor: Roberto Aldao
Sonido: Marta Espinoza   Recepción telefónica: Susana Rato
Elementos técnicos: CD de música - Cassette con grabaciones
	Operador / Control	Conductor / Locutor	Tiempo
1	Apertura del programa	Cortina con la música característica del programa - CD 1 banda 1	10´´
2	Baja cortina - Micrófono al locutor	Locutor: ¡Hola audiencia! Otra vez Al Alcance de la Mano con nuetro conductor HUGO ROMÁN, CARLA SANTILLÁN en las noticias y quien les habla Roberto Aldao en la locución.                                           ¿Qué tal Hugo?	40´´
3		Conductor: ¡Muy bien! ¡Gracias! Y para empezar y ponernos contentos junto a nuestra audiencia, el primer tema musical, ……………. y a su término las noticias con CARLA SANTILLÁN	1´
4	Tema musical CD 2 Banda 4		3´
5		Lectura de las noticias por Carla Santillán	5´
6
7
8
9
10
11
12	Cierre del programa

            En las radios se utiliza un lenguaje técnico que conviene conocer para ser entendido por los profesionales que trabajan en la emisora:

·         Cortina principal. Fragmento musical que no dura más de 10 segundos. Su función es marcar el principio y el final del programa. De esa manera lo oyentes pueden identificar la audición.

·         Cortinas secundarias. Fragmentos de ritmos que se usan en el desarrollo del programa. Pueden ser de distinto estilo y coincidentes con el tema a tratar o tratado.

·         Puente. Intermedio musical de unos 20 segundos, a bajo volumen y que se usa como fondo para la voz.

·         Separador. Puede contener textos y música. Con él se articulan distintos momentos del programa o bloques. También se usa para presentar secciones fijas por lo general a cargo de un comentarista especializado.

·         Ráfaga. Es un pequeño fragmento musical a volumen alto. Se emplea para llamar la atención de la audiencia.

·         Fanfarria. Música donde predominan los metales y la percusión. Es adecuada para tratar temas deportivos o acontecimientos festivos.

            Por último, cuando se leen noticias o se las comenta, es muy importante señalar la fuente utilizada: diario, revista, agencia de noticias, libros, entrevista, audición de otra emisora, observación personal del comentarista o conductor, testigos o participantes del hecho, etc. La fuente acredita la información.

           

            Cuando se realiza una investigación periodística y el entrevistado o informante solicita mantener el anonimato, esa fuente debe mantenerse en secreto.

Bibliografía

Schujer, Silvia y Schjer, María: Aprendamos con la radio – Herrramientas para una comunicación participativa; La Crujía – Las Otras Voces, Buenos Aires, 2008

Capítulo V

Relaciones Públicas en la Organizaciones Sociales

Las cooperativas, en el mundo y en la Argentina, han tenido un gran crecimiento económico cuando fueron bien administradas, lo que les permitió afianzarse como entidades de características bivalentes (sociales y económicas) acrecentando su prestigio a través de los años poniendo de manifiesto que el sistema cooperativo busca el crecimiento integral de sus miembros y procura trasladar sus beneficios a la sociedad haciéndola partícipe de su gestión, no por una disposición de sus principios, uno de los cuales establece que deben preocuparse por la comunidad, sino por propia vocación de sus administradores. Esta preocupación por la comunidad las pone en contacto con un público nuevo y habitualmente alejado y desconfiado de la actividad cooperativa. Esos contactos, que si bien no son algo nuevo en sus actividades económicas, comienzan a generarles una nueva necesidad: la de saber vincularse con un público externo heterogéneo y cómo hacerlo con eficientemente y con la prudencia que las caracteriza.

            Las cooperativas, al desenvolverse en el campo económico para alcanzar sus fines de carácter social, deben enfrentar los embates de las empresas de capital que también, desde hace varias décadas, se vienen ocupando de aspectos sociales dentro y fuera de la organización, especialmente en los años recientes en los que vienen desarrollando acciones de responsabilidad social empresaria haciendo conocer al público su preocupación por la comunidad y el medio ambiente. Por tal motivo el cooperativismo debe actuar con un criterio acorde a las nuevas circunstancias, incorporando todo lo bueno que se elabore en otros ámbitos empresariales adecuando su utilización a sus propias modalidades.

            Desde que el cooperativismo se instituyó en forma orgánica a partir de la experiencia rochdaleana, se tuvo el mayor empeño en difundir la doctrina y hacer conocer los logros que se iban obteniendo. Esa difusión estuvo encarada como una tarea educativa por parte de los cooperativistas de todo el mundo transformándose en uno de los principios básicos del sistema. Nació la mística de la educación, del convencimiento del ajeno, la formación de cooperativistas convencidos, libres y democráticos.

            Hoy muchas cooperativas han establecido un nuevo método de acercamiento al público externo: el de las relaciones públicas. Algunas entidades lo hacen conscientemente, creando dentro de su estructura un área específica para el cumplimiento de esa función de manera planificada. Otras, en cambio, realizan relaciones públicas sin darse cuenta y, por consiguiente, sin ningún plan orgánico. Por esta última circunstancia nuestro propósito es destacar la importancia que tiene para las cooperativas establecer una actividad planificada y permanente de relaciones públicas, cualquiera fuera su actividad y su dimensión como empresa.

Un poco de historia

            Como en toda actividad donde el elemento principal es el hombre y sus relaciones con otros hombres, resulta fácil ir transportándose en la historia encontrando arcaicos antecedentes de las distintas actividades humanas. Las relaciones públicas comienzan a surgir cuando aparecen los grupos sedentarios y se establecen los límites geográficos de su dominio. Cuando dos grupos se disputan las mismas áreas de cultivos y caza aparecen los conflictos de intereses que desatan guerras entre ellos. Si una de las partes se siente débil buscará aliados y allí comienzan a aparecer los primeros relacionistas públicos: los cancilleres.

            Algunos autores remontan los orígenes de esta actividad a épocas bíblicas y homéricas, enunciados realizados sin ninguna precisión. Lo cierto es que cuando a lo largo de la historia se van consolidando las naciones comienzan a perfilarse algunas características diplomáticas que se asemejan a lo que hoy denominamos relaciones públicas, con sus dosis de intrigas, espionaje y rumores para influir en la opinión pública. Basta recordar algunas de las tantas novelas que relatan la vida de los emperadores, reyes, cortesanos, embajadores y aventureros.

            Así como el cooperativismo moderno tiene una fecha cierta de iniciación, 21 de diciembre de 1844,[16] las relaciones públicas modernas se inician a principios del siglo XX. Al respecto dicen Cutlip y Center: “Aunque es cierto que la raíces de la práctica actual [de las RR.PP.] datan de tiempos lejanos, los verdaderos cimientos se establecen en 1900. En su historia abreviada, Edward L. Bernays, uno de los investigadores más prominentes, define cuatro períodos fundamentales de desarrollo*: «El primero, 1900 – 1914, fue un período de recogida de basuras y de regeneración de la publicidad. El segundo, 1914 – 1918, nuestro gobierno [de EE.UU.] trató de vender sus ideales y objetivos guerreros al pueblo americano. En el tercero, 1919 – 1929, se introdujo la publicidad industrial en gran escala. Ello se debió en parte a los principios y prácticas experimentados con éxito en la gran guerra. Desde 1929 hasta la época presente las actividades de las relaciones públicas, sirviendo de enlace entre los intereses privados y la responsabilidad pública, han pasado a primera línea... Y desde 1929** hasta ahora la literatura publicada no ha sido ni mucho menos insignificante. Por otra parte, la práctica profesional se ha difundido considerablemente.»[17]

            Se reconoce al periodista norteamericano Ivy Lee como “el padre de las relaciones públicas” ya que a partir de 1903, año en que comenzó a trabajar con la Citizen´s Union que apoyaba la campaña electoral de Seth Low como alcalde de Nueva York. La labor desplegada por Lee fue premiada con un empleo en la oficina de prensa de la Junta de la Democracia Nacional durante el año de 1904. Su consolidación en el campo de las RR.PP. no fue fácil ya que encontró la oposición de los grandes hombres de negocio. Fue a partir de 1906 que se consolidó como relacionista cuando contribuyó a que una industria carbonífera recompusiera sus relaciones con el público que desde hacía tiempo la venía sometiendo a críticas. Lee afirmaba que “el público debía ser informado” y en ese sentido hizo pública la declaración siguiente:

           «Esta no es una oficina de prensa secreta. Nuestra labor se expone a la vista de todos. Nuestra finalidad es la de proporcionar noticias. Esto no es una agencia de publicidad; si pensáis que nuestra información ha de ser propiedad exclusiva de vuestro negocio, absteneos de emplearla. Nuestros datos son exactos. Si se desean detalles complementarios sobre cualquier tema que tratemos, los procuraremos inmediatamente, y desde este momento invitamos con gusto a cualquier editor que así lo desee a que compruebe por sí mismo la certeza de nuestros argumentos... En resumen, la labor que desarrollamos en nombre de las empresas comerciales y de las instituciones públicas consiste en facilitar a la prensa y al público de los Estados Unidos materia informativa rápida y precisa sobre todo asunto cuyo valor e interés le haga merecedor de ser conocido por ellos.»[18]

            En un principio hubo una indefinición en cuanto a su ámbito de aplicación ya que tuvieron como antecesoras a las oficinas de prensa de las empresas y del gobierno y a las técnicas conocidas con el nombre de “relaciones humanas” o “relaciones industriales” que procuraban tender un puente basado en la franqueza y la intercomunicación  sobre el cual pudieran transitar las tratativas entre patrones y obreros suavizando la rigidez del sistema productivo vigente en las empresas industriales en las cuales los trabajadores eran considerados como una parte más de las maquinarias. Tales cambios aparecen en los Estados Unidos de América y se difunden rápidamente en Europa donde, en la década del ´50 los encontramos adoptados por empresas de Francia, Gran Bretaña, Noruega, Italia, Bélgica, Suecia, Finlandia y Alemania. Pocos años después, empresas de América Central y del Sur, de Australia, Japón, Nueva Zelanda y África del Sur, van incorporando a sus estructuras consultorías de relaciones públicas. A partir de entonces, las relaciones públicas se separan de las relaciones humanas o industriales para recorrer su propio camino.

Las RR.PP. en la Argentina

            Transcribimos seguidamente algunos párrafos del artículo de Pereira Parodi[19] sobre el desarrollo de las relaciones públicas en nuestro país:

           Como lo afirma con claridad analítica el destacado especialista argentino en relaciones públicas, Lorenzo Blanco, “el desarrollo de las relaciones públicas en Argentina tuvo dos grandes etapas: En primer término la etapa funcionalista, que cubre la primera mitad del siglo XX, hasta mediados de la década de los años 50 y en segundo término o etapa de desarrollo histórico, la etapa evolucionista, que va desde entonces hasta el presente sin que medie entre ambas etapas una inflexión abrupta”. Esta evolución en dos etapas se produjo armónicamente y con una transferencia ordenada y sistemática sin que se ocasionaran cambios traumáticos en la práctica profesional y facilitándose al mismo tiempo el trasvasamiento profesional e institucional (21).

Este trasvasamiento alude al paso dado en la evolución de una actividad en la cual prevalecía el empirismo por parte de sus especialistas, girando hacia un nuevo academicismo impuesto por las expansiones tecnológicas y fundamentalmente por el incremento sustantivo de la cantidad y la calidad de centros de enseñanza universitaria de la disciplina, a través de la carrera de grado, fecundando sucesivamente el mercado de trabajo, con verdaderos profesionales de sólida formación técnica e intelectual.

En la denominada etapa funcionalista, en la que nacieron en Argentina las relaciones públicas como actividad profesional, esta práctica cumplió un proceso lento, pero lo suficientemente activo como para ganar un posicionamiento en la estructura orgánica de las empresas e instituciones más importantes del país.

La etapa evolucionista puede considerarse que comienza a mediados de la década de los años 50 del pasado siglo XX. Desde entonces las relaciones públicas en Argentina fueron creciendo paulatinamente y alcanzando una mayor solvencia operativa que determinó una ampliación del mercado de trabajo, incrementándose sustancialmente las exigencias de las demandas por parte de las organizaciones, que, a su vez, incentivaron la competencia en la práctica de la actividad.
Es en esta segunda mitad del pasado siglo XX cuando en Argentina la tecnificación profesional abre camino en la especialidad al planeamiento estratégico, en virtud de lo cual, podríamos decir que se pasa en Argentina de lo que son las relaciones públicas como hecho a lo que son las relaciones públicas como función (22). Este planeamiento comienza a utilizarse como método estructural, hecho que es refrendado por la enseñanza universitaria y por las investigaciones locales a la luz de los avances de la especialidad en los Estados Unidos de Norteamérica y del continente europeo. Es en esta etapa evolucionista cuando se crean las asociaciones profesionales a las que hemos hecho referencia precedentemente y que nuclean a los especialistas y a los sectores integrados por profesionales provenientes del empirismo y de la academia (23). Desde entonces y aún hasta hoy se continúa dando cada vez con mayor intensidad un proceso de convergencia de la academia con el mercado profesional. Es en esta etapa en la que se apunta a una sólida consolidación de la integración de la teoría con la práctica profesional, dando certidumbre en la realidad a la  afirmación de Kurt Lewin en el sentido de que “no hay nada más práctico que una buena teoría” y en tal sentido y para completar este proceso de crecimiento formativo y conceptual de la disciplina se fue tornado imprescindible la necesidad de constatar empíricamente en la práctica profesional, los presupuestos hipotéticos formulados lógicamente por los principios teóricos.

(21) Blanco, Lorenzo: “El planeamiento.La practica de las relaciones publicas.”- Ediciones Ugerman, Edición de la Colección Estudios- Agosto del año 2000, Buenos Aires, Argentina. pp 35 a 40.

(22) Flores Bao, Francisco: “Relaciones Públicas. Ciencias de la Integración humana”; Editorial Imprenta Desa, 1978, pp. 103, Lima, Perú.

(23) Banco, Lorenzo, op. cit.

¿Qué son las relaciones públicas?

            Entre las numerosas definiciones de relaciones públicas conocidas considero que la más precisa es la que adoptó la International Public Relations Association:

Las relaciones públicas son una función directiva de carácter permanente y organizado, por medio de la cual una empresa o un organismo público o privado tratan de obtener y mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con quienes tiene o puede tener vinculaciones.  

            Analizaré esa definición:

                        Las relaciones públicas son una función directiva [...] es decir que nos deberán llevar a una meta o fin deseado. Se presenta aquí algo muy interesante: las RR.PP. constituyen una función, una acción hacia algo ya establecido que se desea lograr. Ese algo está determinado por la política de la empresa y las RR.PP. son el camino para llegar al mismo. Por lo tanto, el relacionista (persona encargada de las RR.PP.) no debe creer que es él quien fija la política de la empresa, sino, por el contrario, debe asumir que él es sólo el vehículo de la política empresaria.

            Además, los directivos no pueden quedar esperanzados en la acción del relacionista si antes no saben con certeza qué imagen desean brindar a los diferentes públicos.

                        [...] de carácter permanente y organizado, [...] se desea expresar, con estos términos, que la RR.PP. no son actos de un solo día sino que deben tener continuidad en el tiempo y en el espacio.

            Una persona que haga dos o tres contactos con directivos de empresas privadas, funcionarios públicos o periodistas en forma esporádica respondiendo tan sólo a circunstancias fortuitas, no hace relaciones públicas. Esos contactos deben ser parte de un plan de trabajo, de una organización interna destinadas a lograr los fines propuestos. De lo contrario se correrá el riesgo del fracaso.

                        [...] por medio de la cual una empresa o un organismo público o privado [...] Es terminante: las RR.PP. son el medio por el cual todo tipo de empresa, asociación o ente oficial, puede llegar a influir en la opinión pública o en la formación y transmisión de su propia imagen al público en general o a un subsector específico.                    

                        [...] tratan de obtener y mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con quienes tiene o puede tener vinculaciones. Por medio del trabajo del relacionista se buscan cosas intangibles, no materiales, como la comprensión, simpatía y concurso (cooperación) de otras empresas y personas vinculadas a la organización. Pero una vez logradas las mismas (lo que no es tarea de una horas ni de unos días) esa actitud debe ser mantenida; no puede perderse por falta de una acción continuada.

            Esos bienes intangibles con el tiempo darán resultados pecuniarios positivos a la organización que adoptó una política de RR.PP., porque es mucho más fácil hacer un negocio con una empresa conocida, que se nos mostró abiertamente con sinceridad, que con alguien a quien no conocemos y mantuvo su personalidad oculta.

            Las RR.PP. procuran, en definitiva, mostrar la personalidad de la empresa en forma simple y desinteresada para fortalecer los lazos de amistad con los viejos amigos y ganar otros nuevos. Con ello se va formando la opinión pública.   

            Por otra parte son una técnica que puede utilizarse con éxito en la resolución de problemas dentro de las organizaciones a través de un programa preventivo de conflictos o, cuando se está frente a algo inesperado, a través de una planificación correctiva rápida. Para ello es necesario que los directivos y funcionarios tengan en cuenta los problemas actuales y los eventuales que pudieran aparecer en el futuro cercano.

            Siguiendo el pensamiento de Milano es necesario que los directores hagan un listado de sus propias preocupaciones, las de sus empleados y proveedores de insumos y servicios. Los problemas deberán ser clasificados por temas similares y luego habrá que determinar las prioridades de cada grupo para darles soluciones más o menos urgentes según sea la gravedad de los mismos. Posteriormente habrá que poner en marcha una planificación de RR.PP. para alcanzar la mejor intercomunicación de las partes en conflicto.

            “La causa de un problema es, sin excepción, anterior a la percepción del mismo, por ello el método de resolución de problemas nos lleva a mirar hacia el pasado para encontrar la causa que provoca el problema que estamos percibiendo ahora.” [20]

Con quién y por qué tenemos que comunicarnos

            Hay comunicación cuando a una acción nuestra corresponde una reacción de otros. Ación-reacción es lo que se denomina intercomunicación. Cuando nuestra acción no recibe una respuesta es señal que no hemos sabido llegar a otros por diversos factores que será necesario determinar.

            La comunicación es el elemento primordial de las RR.PP.; es el espíritu que las anima y caracteriza. ¿Pero con quién tenemos que comunicarnos y por qué?

            Debemos comunicarnos con los diferentes públicos ya vinculados o que queremos vincular a nuestra empresa (empleados, clientes, proveedores, socios, funcionarios del gobierno, entidades crediticias, etc.) para mostrar su realidad procurando presentarla tal cual es.

            Las RR.PP. tienen un objetivo: que la organización tenga la apariencia de una “casa de vidrio”[21] que permita ver tanto hacia afuera como hacia adentro. Por eso esta actividad no puede desarrollarse si no es en un campo de autenticidad, de verdad.

            Otra característica es la búsqueda permanente de integración de los individuos en el grupo, formando un espíritu de cuerpo que dé homogeneidad, cohesión y diferenciación a la organización. Con ello se obtendrá un ambiente de calidez para el trato con el personal, los clientes y amigos. Buscar amigos es tarea del relacionista y lo logrará con una actitud sincera, franca generando con ella una opinión pública favorable, previendo las reacciones de los diversos públicos y adelantándose a ellas. Se debe ir al público y facilitar que el público llegue hasta la empresa. Este es el principio conocido como “camino de doble mano”.

            Como puede observarse, el conjunto de estos elementos conforman la “filosofía” de las relaciones públicas que se parecen mucho a la doctrina del sector cooperativo: Casa de cristal (las cooperativas no pueden permanecer cerradas a los requerimientos de sus asociados y deben facilitarles toda la información que deseen tener sobre su gestión a través del síndico). Integración (es una preocupación fundamental del cooperativismo, tanto en lo referente a la integración entre cooperativas como de los asociados entre sí y con la entidad). Comunicación (es un factor importante en la vida de las cooperativas tanto hacia adentro como hacia afuera de la entidad). Búsqueda de amigos (por ser la cooperación una doctrina de paz, necesariamente busca amigos y procura no generar enemigos con su accionar). Doble mano (en las cooperativas se pueden incorporar nuevos asociados y pueden retirarse en el momento que lo deseen cumpliendo con las disposiciones legales y estatutarias. Esa posibilidad de entrar y salir consolida la libertad de las personas como también sus posibilidades de ejercer la democracia interna). Por todo ello puedo afirmar con seguridad que las cooperativas son las organizaciones económicas ideales para que las relaciones públicas se desarrollen con plenitud.

            Uno de los problemas que actualmente se le presenta al público y que creo una consecuencia de la modalidad de venta de autoservicio, es la falta de consideración que tienen los empleados con sus clientes. Esa conducta puede obedecer a una especie de desprecio por las formalidades y una horizontalidad de las relaciones entre las personas. Hoy no tenemos que asombrarnos si un mozo en un restaurante o en un bar nos dice “¿Qué se van a servir ´chicos´?” a pesar que seamos personas de la tercera o cuarta edad. Años atrás estuvo de moda dirigirse al cliente diciéndole `gordi` a pesar de que fuera delgado o `flaco` aunque el interlocutor fuera obeso. Al dejarse de lado los formalismos se barrieron lo límites naturales basados en el desempeño de roles sociales. En el supuesto de que esté bien que no haya barreras en el trato, ello no puede dar lugar al mal trato y desconfianza por parte de los empleados cuando un cliente presenta un reclamo a la empresa por algún producto en mal estado, mal confeccionado o mal reparado. A los vendedores les gusta despachar, en vez de vender, los productos y una vez hecha la operación se fastidian si el cliente vuelve para hacer un reclamo.

            Las empresas de venta al por menor deben tener un programa de relaciones públicas en el que se incluya la capacitación como vendedores sobre las características de cada producto para poder asesorar a los compradores. Las relaciones públicas no se agotan en la sonrisa convencional de los vendedores ni en decirles siempre que “sí” porque el comprador, en vez de sentirse complacido se fastidiará muy pronto con el dependiente. Se debe recordar que en cada venta se está vendiendo un producto o un servicio junto a la imagen de la empresa. Si la imagen que se forma el cliente es mala, no se alcanzará la fidelidad del mismo con la empresa.

            Para mejorar la atención en las empresas Quick[22] señala cuatro pasos para mejorar la atención en las empresas que sintetizamos así:

1)    Premiar a los gerentes y sus empleados que tratan con amabilidad a los clientes;

2)    Que al responder a una consulta de los clientes los empleados se acostumbren a decir “lo lamentamos” si es que no puede hallar la solución buscada;

3)    Que los empleados se acostumbren a dar las gracias al cliente por la compra efectuada o por haberlo puesto al tanto de un problema;

4)    Premiar a los gerentes por encontrar soluciones y no sólo por ser amables.

Reglas básicas para aplicar las RR.PP.

            Todo trabajo para ser eficaz debe estar planificado. De esa manera se ahorran esfuerzos físicos y recursos económicos, lográndose mejores resultados. He aquí unas pocas reglas a tener en cuenta por el relacionista.

            1.- Identificar a los públicos y estudiar mediante técnicas científicas sus conductas y aptitudes.

            2.- Asegurarse de que la empresa tenga un cierto orden interno antes de abrirse a la opinión pública.

            3.- Planificar el trabajo asegurando el cumplimiento del principio de doble mano teniendo en cuenta el público al que se dirigirá la acción.

            4.- Usar eficientemente los medios de difusión.

            5.- Tener en cuenta a los líderes de grupos formales e informales que operan dentro de la empresa.

            6.- Periódicamente se evaluarán los resultados del trabajo.

            El proceso sintetizado puede vérselo más desplegado en el esquema siguiente:

            Investigación          a) Averiguación de los hechos

                                               b) Definición de los públicos

                                               c) Conocer qué piensa el público de nuestra organización                                     para recurrir a trabajos con pequeños grupos

                                          representativos de cada público objetivo

                                                   Se pueden aplicar los métodos siguientes:

                                                           c.1. Análisis de tipo sección transversal

                                                           c.2. Análisis de jurados

                                                           c.3. Entrevistas en profundidad

                                                           c.4. Análisis del contenido de los medios                                                                     informativos sobre nuestra organización del sector                                                   en el que actúa

                                                           c.5. Utilización de cuestionarios

            Planificación           a) Coincidencia entre los objetivos de la organización y los                                                               objetivos que se procuran alcanzar

                                               b) Determinación de estrategias y tácticas

                                               c) Programa de trabajo

                                               d) Controles de la planificación

                                               e) Elaboración de un instructivo de aplicación del                                                     programa

                                               f)  Planificación preventiva

                                               g) Planificación correctiva

            Comunicación       a) Establecer el proceso de comunicación

                                               b) El acto de la comunicación

                                               c) Construcción del mensaje

                                               d) Credibilidad

                                               e) Contexto en el que se hará la comunicación

                                               f)  Contenido del mensaje

                                               g) Claridad del mensaje

                                               h) Continuidad y consistencia de la comunicación

                                               i)  Selección de los canales de comunicación

                                               j)  Conocer la capacidad del auditorio

            Evaluación              a) Preensayo de la planificación

                                               b) Introducción de ajustes a la planificación

                                               c) Evaluación del impacto de la acción

                                               d) Revisión general luego de aplicado el programa y de                                          evaluado el impacto de la acción

                                              

Los destinatarios del mensaje

            Esta moderna actividad nacida en las empresas industriales para buscar mejores relaciones con sus empleados y obreros y entre ellos mismos, pronto vio extendido su campo de aplicación y fue adoptada por organismos del Estado y diversos tipos de sociedades y asociaciones. Además, al ir ampliando su campo, fue definiendo cada vez mejor sus funciones y caracterizando a aquellos a quiénes debía dirigirse para lograr sus objetivos.

            Hoy día se habla de influir sobre los públicos para obtener su consenso. Para poder programar el trabajo de RR.PP. será necesario conocer al público objetivo del mensaje que transmitirá la empresa, es decir que tendremos que identificar previamente a los públicos: empleados de la misma empresa, proveedores, clientes, socios, autoridades nacionales, provinciales, municipales, población en general o diferenciada por zonas geográficas, género, edad, educación o creencias.

            Las RR.PP. clasifican a priori al público en dos grandes ramas: Público interno y público externo, según sea el grado de pertenencia con la organización.

            Públicos internos son los obreros, empleados, accionistas o asociados, directivos y funcionarios, asesores. Todos ellos se hallan estrechamente ligados a la organización, aunque entre ellos puedan encontrarse diferentes grados de pertenencia y compromiso.

            Públicos externos son los proveedores, clientes, funcionarios públicos de cualquier jurisdicción, los familiares del propio público interno, los competidores, los medios de comunicación, la comunidad en la que actúa la empresa y las instituciones de diversos tipos que se encuentran en la comunidad: escuela, policía, iglesia, hospital.

            Una vez identificados los públicos a quienes deseamos llevar el mensaje de la empresa, será necesario estudiar sus características para adecuar el programa de acción a la realidad conocida, lo que nos permitirá realizar un trabajo efectivo.

            Las relaciones públicas deben programarse y ese plan tiene que ser aprobado por el consejo de administración de la cooperativa o los directores de una sociedad anónima porque las actividades que se realicen no son del relacionista sino de la empresa y sus resultados podrán beneficiar o perjudicar a la empresa. Es decir que un plan de relaciones públicas debe ser una política de la empresa o de cualquier organización de que se trate.

            Para determinar qué tipo de mensaje se utilizará (medios de difusión impresa, radial, televisiva o la edición del propio órgano de difusión, modo de expresión: coloquial, institucional, formal o informal) habrá que conocer, previamente, el público destinatario del mensaje porque la armonización entre públicos y medios es una de las tareas más delicadas del relacionista.

Identificación de sus públicos en una cooperativa de primer grado

Públicos externos Federaciones o confederaciones,       se hallen, o no, adheridas.       Otras cooperativas de primer       grado Autoridades públicas Proveedores de bienes, insumos,       servicios y créditos Clientes Sindicatos Sociedades y asociaciones de la        comunidad Entidades culturales, de        enseñanza o culto Servicios públicos: hospitales        bomberos, policía,        saneamiento y limpieza La comunidad

Los medios de comunicación

            Por lo general, cuando se habla de medios de comunicación queda sobreentendido que se trata de diarios, revistas, radiofonía, televisión, cinematografía e Internet y sus distintas herramientas: blog, e-mails, facebook; pero en RR.PP. no sólo se manejan los medios de difusión masiva sino también muchos otros como las encuestas, sondeos exploratorios de opinión, revistas o periódicos de la misma empresa, cartas y circulares a empleados, proveedores y clientes, festivales, concursos, conferencias, cursos de capacitación, entre otros muchos. Con ellos o algunos otros medios es posible hacer conocer a la empresa.

            Hoy día se ha ampliado enormemente el campo de los medios de comunicación, haciéndose realidad lo que había soñado Marshall Mc Luhan con el desarrollo de Internet. Por otra parte no solamente hay muchos más medios de comunicación masiva sino que el alcance de los mismos es, prácticamente universal. Sin embargo el relacionista debe recordar, siempre, que los medios no informan por sí solos sino que requieren noticias, que existen periodistas y que hay que llegar a ellos con información clara, precisa, veraz y permanente sin presionarlos para que hagan la difusión de nuestros mensajes.

            Las cooperativas, principalmente las agrarias, de electricidad, telefonía y de agua potable están muy insertadas en sus respectivas comunidades y la función social que desarrollan tiene que ser bien conocida por todos los miembros de la sociedad para que las personas que están recibiendo los servicios públicos no las confundan con empresas municipales, algo que ocurre frecuentemente.

El proceso de la comunicación

            En distintos momentos me referí a la necesidad que tiene el relacionista de comunicarse con los públicos para hacer conocer la imagen de la empresa y sus actividades. La comunicación existe cuando hay un emisor del mensaje y un receptor del mismo; es decir que si como emisores no sabemos a quién tenemos que dirigirnos y de qué manera lo debemos hacer, el circuito queda interrumpido. Habrá un mensaje emitido pero no recibiremos ninguna respuesta o, si la recibimos, podrá provenir de alguien que captó el mensaje por casualidad y su respuesta no tiene nada que ver con nuestro objetivo.

            Puede ocurrir, también, que el público interno de la organización desee hacer conocer su opinión a los directivos pero no sabe utilizar los medios adecuados o la empresa no desea escuchar el mensaje, y entonces el intento de comunicación queda sin concretarse.

            Una buena comunicación se produce cuando se establece una intercomunicación entre las partes: emitir mensajes y recibir respuestas. Por ello resulta relevante el conocimiento del público y la utilización de los medios más adecuados para llegar a ellos. Entonces la emisión dará resultados, que podrán ser positivos o negativos. Si el mensaje produce una respuesta negativa por parte del público es señal que el mensaje fue recibido. Debemos preocuparnos cuando el mensaje deja indiferente al público. Los mensajes deben ser claros para evitar malas interpretaciones por parte de los receptores.

            La buena comunicación entre las personas induce a una mejor convivencia si la misma no es engañosa pues los interlocutores podrán conocer recíprocamente sus sentimientos y pensamientos.

            El relacionista no puede comunicar cualquier cosa de la empresa; siempre que se dirija al público elegido deberá hacerlo teniendo en cuenta lo que a éste le puede resultar de interés. Por ejemplo: si el público lo componen empresarios que son clientes o proveedores de la empresa, les puede resultar sumamente importante saber que el presidente de la organización realizará un viaje de negocios al exterior para incorporar nuevas líneas de producción. Esa misma información dirigida al público general no producirá en éste ninguna reacción: habrá indiferencia. Ahora bien, si el mismo hecho, el viaje de negocios del presidente de la empresa se comunica al público general diciendo que el mismo redundará en nuevas líneas de productos o servicio que satisfarán sus necesidades, el mensaje será bien recibido y seguramente habrá mucha gente esperando los resultados del viaje.

            Por eso para comunicarse hay que tener algo que decir y para ello el relacionista debe estar perfectamente informado de la actividad de la empresa, conocer sus antecedentes y sus planes futuros. El relacionista tiene que ser una persona leal y de confianza para la empresa.

            De Fleur y Ball-Rokeach dicen que “Es difícil abarcar tantas ideas [existentes sobre la comunicación] en una simple lista de afirmaciones, pero, en esencia, el paradigma del significado incluye las proposiciones –interrelacionadas– siguientes:

1. La memoria humana hace posible es desarrollo del conocimiento. 2. El conocimiento existe en forma de conceptos, los cuales son estructuras –denominadas o etiquetadas– de significado recordado por los individuos.

3. Una persona puede desarrollar significados para los conceptos tanto por medio del contacto sensorial con distintos aspectos de la realidad, como a través de la interacción simbólica en una comunidad lingüística.

4. El lenguaje es básicamente una serie de símbolos (verbales y no verbales) que dotan de una descripción a los significados sobre los que estamos de acuerdo.

5. Las convenciones desarrollan los nexos entre símbolo y significado, y hace posible la comunicación entre los que siguen las reglas.

6. Los símbolos y convenciones del lenguaje aceptados y utilizados por un grupo de gente específico modelan su percepción e interpretación del mundo físico y social, así como su actitud hacia el mismo.”[23]

Publicidad y propaganda

            La publicidad es una técnica de información por la cual se procura generar conductas o comportamientos en el público destinados a mantener e incrementar la venta de productos y sumar nuevos clientes.

            La propaganda es una técnica de comunicación destinada a influir sobre las decisiones del público mediante sugerencias, persuasión o compulsión con el fin de generar en los destinatarios conductas específicas y permanentes.

            Tanto la acción de la propaganda como la de publicidad es unilateral: van hacia el público en su carácter de consumidor, procurando facilitar la venta de productos y servicios de la empresa exaltando la calidad de los mismos sobre la oferta de sus competidores.

            Las RR.PP., en cambio, muestran a la empresa en su totalidad al público, con su verdadero rostro y buscan una respuesta a su actividad no en cantidad de productos y servicios vendidos sino en cantidad de amigos y simpatías logradas, permitiendo actuar con libertad a aquél que recibe su mensaje.

            Tanto la publicidad como la propaganda son instrumentos utilizados en los programas de RR.PP. porque mediante ellos se canalizan los mensajes que se desean hacer conocer al público seleccionado. Por ejemplo, si una cooperativa tiene dentro de su plan de RR.PP. la realización de actos culturales gratuitos destinados a la comunidad en general, deberá hacer los correspondientes anuncios en diarios, revistas, radios, televisión e Internet. Al dar a conocer cada acto está realizando publicidad, es decir que hace público el acontecimiento para lograr la asistencia de espectadores.

            Si, en cambio, se desea contar con un público estable y específico que asista a todos los actos culturales del año, habrá que realizar una campaña de propaganda por la cual se buscará influir en la gente para que se haga un hábito de concurrencia.

            No hay que olvidar que lo más importante en un programa de RR.PP. es realizar evaluaciones periódicas de la aplicación del programa como así también sobre las respuestas del público, para lo cual se deberá prever la forma de llegar a conocer la opinión pública. De esa manera se estará cumpliendo con la premisa del camino de “doble mano”: ir hacia el público y hacer que el público llegue a la empresa con sus opiniones.

Las RR.PP. y las empresas de la economía social

            Hemos venido hablando de las relaciones públicas en general y de la utilización que de esta técnica empresarial pueden hacer las cooperativas, pero también pueden recurrir a ella otras empresas sociales de fines no lucrativos como las que actúan en la economía social.

            Son empresas sociales aquellas que integran el amplio espectro de la denominada economía social o del tercer sector que, a decir del Comité Económico y Social Europeo en un informe elaborado especialmente por el Centro Internacional de Investigación e Información sobre la Economía Pública, Social y Cooperativa (CIRIEC):

           Conjunto de empresas privadas organizadas formalmente, con autonomía de decisión y libertad de adhesión, creadas para satisfacer las necesidades de sus socios a través del mercado, produciendo bienes y servicios, asegurando o financiando y en las que la eventual distribución entre los socios de beneficios o excedentes así como la toma de decisiones, no están ligados directamente con el capital o cotizaciones aportados por cada socio, correspondiendo un voto a cada uno de ellos. La Economía Social también agrupa a aquellas entidades privadas organizadas formalmente con autonomía de decisión y libertad de adhesión que producen servicios de no mercado a favor de las familias, cuyos excedentes, si los hubiera, no pueden ser apropiados por los agentes económicos que las crean, controlan o financian. [24]

            Actualmente la economía está dividida claramente en dos subsectores:

           

            a) el subsector de mercado o empresarial y

            b) el subsector de productores no de mercado.[25]

            En Europa, y Estados Unidos de América se están desarrollando fuertemente las empresas non profit (no lucrativas) y en Italia se utiliza el concepto de economía civil[26] para referirse a esas entidades. La definición de los respectivos campos económicos es importante porque permite a las empresas non profit contener el avance recaudador del estado. Las RR.PP. pueden contribuir muy bien a la aclaración de estas características ante los poderes públicos y los usuarios/consumidores.

Conclusión

            En este breve artículo he procurado explicar las características y alcances de las relaciones públicas y posibilidades que se le abren tanto a las empresas de capital como a las entidades sin fines de lucro. Simplemente deseo reafirmar el concepto de que esta técnica, para resultar efectiva, no puede utilizarse esporádicamente sino que debe ser parte de una política de la organización y que su aplicación requiere planificación, controles y mediciones de resultados. De esa manera serán efectivas y mejorarán la imagen de la empresa. 

           

           

           

Bibliografía

Arella. Felipe Rodolfo y Rovella, Alicia Susana: Desarrollo local o conflicto de intereses. Ponencia presentada en el Pre-Encuentro de Investigadores de la Alianza Cooperativa Internacional (ACI) Américas, realizado en Buenos Aires en septiembre de 2009.

Bruni, Luigino y Zamagni, Stefano: Economía civil. Eficiencia, equidad, felicidad pública; Prometeo Libros, Buenos Aires, Buenos Aires, 2007.

Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Relaciones Públicas – Segunda Edición – Ediciones Rialp S.A., Madrid, 1964.

De Fleur, Melvin L. y Ball-Rokeach, Sandra J. Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona, 1993.

Holyoake, Georges Jacob: Historia de Los Pioneros de Rochdale, Intercoop, Buenos Aires, 1975.

Milano, Antonio: Resolución de Problemas & Toma de Decisiones; Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2000.

                                          

Pereira Parodi, Julio César: Historia de las Relaciones Públicas, Universidad Empresarial Siglo 21, Instituto de Estudios Superiores (I.E.S.) Publicado en Internet.

Quick, Thomas L.: El pensamiento innovador en la empresa- soluciones audaces para resolver problemas complejos; Paidós, Buenos Aires, 1991.

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[1] Humberto Maturana, Prólogo de El cáliz y la espada de Roane Eisler, Editorial Cuatro vientos, Santiago de Chile, 1990

[2] Wolk, Leonardo (pág. 81)

[3] Wolk, Leonardo (pág. 90)

[4] Wolk, Leonardo (pág. 81)

[5] Wolk, Leonardo (pág. 82)

[6] Wolk, Leonardo (págs. 60 a 62)

[7] Wolk, Leonardo (págs. 70 a 73)

[8] Diario “La Prensa”, suplemento Cultura, edición 13/9/98, pág. 3, nota de Walter Duche: “El escritor no tiene ningún poder”.

[9] Cirigliano, Gustavo F. J.: Curso de relaciones públicas, Publicación de la Guía Relaciones Públicas, Buenos Aires, 1966, pág. 167.

[10] Fraga, Rosendo (compilador): Autopercepción del Periodismo en la Argentina, Editorial de Belbrano, Buenos Aires, 1997.

[11]             Asociación de Radios Católicas Argentinas

[12] Schujer, Silvia y Schujer, María: Aprender con la radio – Herramientas para una comunicación participativa; La Crujía Ediciones, Buenos Aires, 2008, pág. 169.

[13] Se trata de Guillermo Brizuela Méndez un locutor pionero de la televisión argentina.

[14] Nos referimos a "Negro" Hugo Guerrero Martinheitz locutor de nacionalidad peruana que se radicó en la Argentina e impuso un estilo propio de hacer radio y televisión.

[15] Angel Barbieri, fue jefe de noticias de LU2 Radio Bahía Blanca y periodista de La Nueva Provincia.

[16]             Holyoake, Georges Jacob: Historia de Los Pioneros de Rochdale, Intercoop, Buenos Aires, 1975, pág. 19.

*              E.L. Bernays, Public Relations, Boston, Bellman Publishing Co., 1945 [citado por Cutlip y Center]

*                      * En el texto dice 1919, pero creo que hay un error de escritura.

[17]             Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Relaciones Públicas – Segunda Edición – Ediciones Rialp S.A., Madrid, 1964, pág. 52.

[18]             Cutlip, Scott M. y Center, Allen H., Op. cit. pág. 56

[19]         Pereira Parodi, Julio César: Historia de las Relaciones Públicas, Universidad Empresarial Siglo 21, Instituto de Estudios Superiores (I.E.S.) Publicado en Internet.

[20]             Milano, Antonio: Resolución de Problemas & Toma de Decisiones; Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2000, pág. 21.

[21]             En el cooperativismo se hablaba siempre acerca de que la gestión de esas entidades debía ser transparente, tanto para asociados como para terceros y que la cooperativa era una caja de cristal.

[22]             Quick, Thomas L.: El pensamiento innovador en la empresa- soluciones audaces para resolver problemas complejos; Paidós, Buenos Aires, 1991, pág. 124.

[23]             De Fleur, Melvin L. y Ball-Rokeach, Sandra J. Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona, 1993, pág.

[24]         Comité Económico y Social Europeo por el CIRIEC (Centro Internacional de Investigación e Información sobre la Economía Pública, Social y Cooperativa) [Google: DI CESE 96/2007 Gr. III ahc].

[25]             Ver: Arella. Felipe Rodolfo y Rovella, Alicia, Susana: Desarrollo local o conflicto de intereses. Ponencia presentada en el Pre-Encuentro de Investigadores de la Alianza Cooperativa Internacional (ACI) Américas, realizado en Buenos Aires en septiembre de 2009.

[26]             Bruni, Luigino y Zamagni, Stefano: Economía civil. Eficiencia, equidad, felicidad pública; Prometeo Libros, Buenos Aires, Buenos Aires, 2007.